EKONOMIA BEHAWIORALNA - Reguła niedostępności

FAKT: Bardziej cenimy rzeczy trudno dostępne 

WSKAZÓWKA: Aby zwiększyć percepcję atrakcyjności oferty podkreśl ograniczoną dostępność dóbr lub ograniczony limit czasowy.

PRZYKŁAD: 

- ograniczony czas: "Promocja dla pierwszych 10 osób", "Promocja, tylko dzisiaj do 24h"

- ograniczona dostępność: "ostanie 2 szt", "końcówka kolekcji"

- "kolekcje limitowane", które dodatkowo odwołują się do potrzeby podkreślenia swojej wyjątkowości

ZASTOSOWANIE: 

Bardzo często spotykany w marketingu sklepów stacjonarnych, jak i internetowych.

Kupić czy nie kupić? ;))

EKONOMIA BEHAWIORALNA - "Ustawienia domyślne"

FAKT: Mamy tendencje do działania w sposób nawykowy.

Wybieramy często opcje, które wybraliśmy w przeszłości lub które zostały nam zasugerowane, wolimy bierne trwanie od decyzji wymagającej aktywnego wysiłku.


WSKAZÓWKA: planując działania zaprojektuj „ustawienia domyślne” (czyli takie, których intencjonalnie nie trzeba zmieniać) w taki sposób, by wywołały one pożądane zachowanie.

PRZYKŁAD:
Ustawienia „opcji domyślnej” na TAK powoduje wzrost liczby uczestników danego programu:

- Jeśli nie chcesz być dawcą organów musisz zgłosić swoją decyzję (brak odmowy oznacza zgodę)

- Jeśli nie chcesz uczestniczyć w PPK (Powszechne Programy Kapitałowe) musisz to zadeklarować

- Jeśli po okresie darmowej promocji nie chcesz kontynuować korzystania z usług płacąc za nie, musisz dopełnić formalności związanych z rezygnacją (m.in. Netflix, Tidal) - brak rezygnacji = kasa schodzi z konta, nawet jeśli nie korzystasz z serwisu

- Jeśli czas na jaki podpisałeś umowę dobiega końca, ale nie dostarczysz wypowiedzenia, współpraca na dotychczasowych warunkach jest z automatu przedłużana (tak działają operatorzy kablówek i telefonii komórkowej). 

Wysiłek często się opłaca...

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Społeczny dowód słuszności

FAKT: Zachowanie innych ludzi jest dla nas wskazówką, co i jak robić w danej sytuacji. 

Kiedy nie mam pewności, jak się zachować, robię po prostu to co inni. Także kiedy wiem, jak się zachować, ale mi się nie chce, usprawiedliwiam swoje zachowanie mówiąc, że przecież wszyscy tak robią. Stoi za tym, niestety niesłuszne, przekonanie, że jeżeli wszyscy coś robią, to musi to mieć jakiś sens, bo przecież wszyscy nie mogą się mylić. 

A jednak...

PRZYKŁAD: Jeśli w miejscach publicznych (np. w lesie) pojawia się dużo śmieci pozostawionych przez odwiedzających, to kolejne osoby odwiedzające las, również pozostawiają w nim śmieci. Jeżeli  inni plażowicze palą i wrzucają niedopałki do piasku, robiąc tak czuję się usprawiedliwiony.

WSKAZÓWKA: Jeśli ludzie robią rzeczy pożądane z punktu widzenia zmiany zachowania, należy ten fakt nagłaśniać i sugerować, że to grupowa norma. Nadawanie zachowaniom niepożądanym charakteru zjawiska masowego nie służy wcale ich napiętnowaniu i zmianie zachowania.

ZASTOSOWANIE: Społeczny dowód słuszności bardzo często wykorzystywany jest w marketingu. Do tej strategii odwołują się wszystkie przekazy mówiące o tym, że dany produkt jest bestsellerem a marka liderem kategorii, że cos sprzedało się w takiej XXX..L liczbie egzemplarzy, czy też zadbanie o to, by w Internecie przeważały pozytywne opinie i dobre oceny.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Awersja do straty

Badania Tversky'iego i Kahneman'a nad psychologią podejmowania decyzji finansowych w warunkach niepewności uhonorowane zostały Noblem z ekonomii.

Ich najważniejsze wnioski to:

- decydent rozpatruje podjęcie decyzji jako stratę lub zysk.

- analizując przedstawioną sytuację kieruje się głównie przesłankami emocjonalnymi, a nie racjonalnymi wyliczeniami.

- niechęć do straty będzie silniejsza niż atrakcyjność zysku - strata boli bardziej, niż uzyskanie niepewnej wartości

Krzywa zysków i strat

ZASTOSOWANIE:

• Skup uwagę odbiorcy na stracie, jaka wiąże się z niewykonaniem jakiejś czynności: np. „będzie to Ciebie kosztowało….” lub przyznaj nagrodę przed wykonaniem czynności z informacją o jej odebraniu w przypadku niezrealizowania wyznaczonych celów.

Przykład: Zapłacenie nauczycielom premii z góry z ryzykiem, że będą musieli je oddać jeśli nie zrealizują celów nauczania, poprawiło oceny końcowe ich uczniów.

• ...lub zmniejsz szacowane ryzyko związane z zakupem

Przykład: Brak kosztów związanych ze zwrotem nieudanego zakupu w internetowym sklepie zachęca do zakupu.

Przesyłka gratis

Zwrot gratis

100-dniowe prawo zwrotu

EKONOMIA BEHAWIORALNA - wprowadzenie

Ekonomia behawioralna definiowana jest jako nauka interdyscyplinarna na pograniczu ekonomii i psychologii, badająca wpływ czynników psychologicznych, społecznych, poznawczych oraz emocjonalnych na podejmowanie decyzji ekonomicznych przez jednostki i instytucje oraz konsekwencje tych decyzji.

Tradycja ekonomia opierała się na, niekoniecznie wyrażonym wprost założeniu, że człowiek jest istotą racjonalną dążącą do maksymalizacji zysku. Podejmując decyzje odbiera i przetwarza informacje, myśli logicznie, jest świadom swoich potrzeb i oraz kryteriów, które wpływają na jego oceny, konsekwentnie dąży do wyznaczonego sobie celu. Coś jak

Neoklasyczna ekonomia poniosła szereg porażek, jeśli chodzi o rozumienie a przede wszystkim przewidywanie i wpływanie na ludzkie zachowania ekonomiczne. 

Według Richarda Thalera - jednej z kluczowej postaci ekonomii behawioralnej - ekonomiści przyjmujący takie założenia przez lata badali fikcyjne istoty, równie dobrze mogliby studiować zachowania jednorożców ;)

Ekonomiści behawioralni odrzucają model człowieka jako, wyzbytej emocji, maszyny liczącej, ale niekoniecznie chcą zgłębiać mroczną sferę irracjonalnych popędów, nie zakładają, że jesteśmy kompletnie racjonalności wyzbyci. Po prostu nasza racjonalność ma wiele ograniczeń wynikających zarówno z wpływu emocji, jak i ograniczonych możliwości ludzkiej percepcji, pamięci, zdolności do przetwarzania informacji, dlatego często podejmujemy decyzje, które z obiektywnego, racjonalnego punktu widzenia są błędne. Błąd poznawczy, to jedno z podstawowych pojęć ekonomii behawioralnej.

Ekonomiści behawioralni są pragmatyczni: niechętnie wdają się w dyskusje na temat ludzkiej natury, skupiają się na obserwowaniu ludzkich zachowań ekonomicznych, szukając w nich prawidłowości. Wyniki badań prowadzonych przez psychologów i ekonomistów pozwoliły na opracowanie różnych strategii wpływania na ludzkie zachowania.

W kolejnych odcinkach przykładowe strategie wpływu wywodzące się z ekonomii behawioralnej, które stosowane są z powodzeniem w biznesie.

Prestiż Lorda Kruszwila

W lutowym numerze Remedium "rozkminiamy" fenomen Lorda Kruszwila :

http://www.remedium-psychologia.pl/prestiz-lorda-kruszwila-konsumpcyjne-aspiracje-nastolatkow/

Zapraszamy do lektury i do dyskusji :)

Gillette - męskość na ostrzu żyletki

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette

Kolejna kampania, odchodząca od reklamy produktowej, tak daleko, że dalej już się nie da - nie ma tu żadnych odniesień do golenia czy produktów reklamowanej marki. Czy to źle? W sytuacji, gdy marka jest powszechnie znana i jednoznacznie kojarzona z kategorią produktów, niekoniecznie.

Celem kampanii jest wzbudzenie emocji, które zostaną przez widzów skojarzone z marką. Gilette chce zbudować lub wzmocnić związek ze swoimi konsumentami w oparciu o wspólne wartości i cele, w tym przypadku  - rozumienie męskości.

Pozytywny wzorzec mężczyzny zbudowany jest na opozycji do "toksycznej męskości"  - skłonności do przemocy, poniżania słabszych, traktowania kobiet jako obiektów seksualnych.

Reklama wprost komunikuje odniesienia do akcji "Me too" i aspiracje Gillette by zabrać głos w ważnej społecznej debacie, by wpłynąć na losy świata poprzez zmianę zachowania swoich użytkowników, dostarczenie pozytywnych wzorców nowym pokoleniom chłopców i dziewcząt. Towarzyszą jej inne działania m.in. zobowiązanie Gillette do dofinasowania organizacji wspierających rozwój osobisty mężczyzn.

Odbiór kampanii, patrząc na oceny i komentarze na Youtubie, jest raczej negatywny.

Czy nożyki Gillette po tym spocie uruchamiają w mężczyznach lęki kastracyjne? Niewykluczone ;)

Twórcy kampanii twierdzą, że została ona przebada, pozytywnie przeszła przez testy konsumenckie, uzyskując lepsze wyniki niż inne warianty brane pod uwagę, także pod względem wzbudzania emocji pozytywnych u widzów. Być może mamy więc do czynienia z efektem negatywności - zło jest często bardziej widoczne niż dobro, odstępstwo od normy przykuwa naszą uwagę w większym stopniu niż spodziewany dobry bieg wydarzeń. W tym przypadku widzowie którzy ich doświadczają mają silniejszą potrzebę odreagowania ich np. poprzez negatywny komentarz, czy łapkę w dół, niż ci, którym reklama się podobała.

Jest w niej również wiele elementów, które mogą wzbudzać negatywne emocje:

• Negatywny stereotyp męskości. Stereotyp, niejako z definicji, jest uproszczeniem i generalizacją, którą trudno z przekonaniem odnieść do siebie lub bliskich nam osób.

Ze świecą szukać stereotypowego Żyda, Polaka, a w tym przypadku toksycznego mężczyzny. Facet oglądający ten spot może pomyśleć sobie, że twórcy przyprawiają mu "gębę", w której siebie nie rozpoznaje: on nikogo nie leje, ani nie podszczypuje koleżanek i nie widzi związku tych zachowań z grillowaniem; jest przyzwoitym człowiekiem, stara się być dobrem ojcem i kocha swoją żonę; nie ma ochoty na samokrytykę, ekspiację ani pracę nad sobą w duchu sugerowanym przez producenta maszynek. Fuck off.

• Uzasadniona krytyka, poczucie winy, uruchamiają mechanizmy obronne czego przejawem jest odrzucenie komunikatu.

To u panów, którzy przejawiają napiętnowane, toksyczne zachowania. Oni po prostu nie chcą tego u siebie zobaczyć i nie chcą się zmieniać. Właściwie spot nie mówi im jaką będą mieli z tego osobistą korzyść poza abstrakcyjna wizją lepszej przyszłości.

Więcej o poczuciu winy w reklamie tutaj

• Nadmiar politycznej poprawności i deficyt autentyzmu.

Coraz więcej firm demonstruje, że ideę społecznej odpowiedzialności biznesu traktuje bardzo poważnie, że chce nie tylko produkować i sprzedawać, ale robić dla ludzi coś ważnego.  To budzi pytanie, jakie motywy stoją za takimi działaniami: czy koniec końców nie chodzi jednak o zysk? czy odwołujący się to wyższych wartości przekaz nie jest cyniczną manipulacją?

W przypadku Gillette mojego zachwytu nie budzi także ideologiczna dosłowność i chaotyczna konstrukcja tej reklamy. Wolałabym, żeby twórcy zredukowali liczbę wątków, ograniczyli się do opowiedzenia jednej, czy dwóch historii na temat toksycznej i pozytywnej męskości, historii osadzonej w konkretnych, autentycznych realiach, i z morałem, który widz mógłby wyciągnąć sobie sam. Tak zrobił Nike w kampanii z Kaepernickiem, która zdecydowanie bardziej do mnie przemawia.

Nike - Dream Crazy

Pojawiają się również głosy, że współczesne rozumienie równouprawnienia oznacza w istocie podwójne standardy - o kobietach należy mówić wyłącznie pozytywnie, wyobraźcie sobie, jakie oburzenie wzbudziłby spot o "toksycznej kobiecości", o kobietach próżnych, plotkujących, manipulujących i histerycznych...

Mnie osobiście ten spot jakoś szczególnie nie poruszył, wydaje mi się zrobiony mocno pod (amerykańską) publiczkę (ciekawe, czy w ogóle będzie emitowany w Polsce). Może Gillett przymila się tu też do kobiet, które sporo się golą w czasach, gdy mężczyźni zapuszczają brody;)

Paweł, obserwując kilka temu, wzrastającą modę na zarost, sformułował hipotezę, że mężczyźni, którzy mają coraz większy problem ze zdefiniowaniem swojej męskości, sięgają po takie tradycyjne, zewnętrzne atrybuty, jak wąsy czy broda ;)

Koniecznie dajcie znać co będzie się działo z Waszym zarostem po obejrzeniu reklamy Gillette.

Moja ogólna ocena to 3 /5 

za odwagę i umiejętność wzbudzenia kontrowersji, ale sam sposób ujęcia tematu mnie nie zachwyca... 

Tym spotem Gillette wchodzi w dialog ze swoją starą klasyczną kampanią. Takie kiedyś były standardy męskości...

Gillette - Najlepsze dla mężczyzny