ALLEGRO - BAL PRZEBIERAŃCÓW - ciąg dalszy (perfekcyjnej?) gry na emocjach

Współczesny konsument, przestymulowany feerią towarów i usług, pragnie już nie tylko nowych rzeczy, nowych bodźców zmysłowych ale, przede wszystkim, emocji, najlepiej 'autentycznych'. Czując, że kupno kolejnej rzeczy nie zapełnia wewnętrznej pustki zwraca się ku tradycyjnym wartościom...

Po sukcesie gwiazdkowej reklamy (czytaj tu) Allegro postanowiło pójść za ciosem i znowu wali celnie prawym sierpowym prosto w samo serce.

Wyjmijcie więc chusteczki i obejrzyjcie historię o tym, jak mała Ania i jej mama przygotowywały się do szkolnego balu przebierańców:

Allegro - To czego szukasz, jest bardzo blisko... | Bal przebierańców

Plan jest taki sam, jak w przypadku reklamy z samotnym staruszkiem uczącym się angielskiego, by porozmawiać z wnuczką - wzbudzić emocje odwołując się do tradycyjnych i uniwersalnych wartości takich jak więzi rodzinne.

Korzyścią ma być nie bezpośredni wzrost sprzedaży towarów, ale budowanie wizerunku marki dzięki transferowi wzbudzonych przez reklamę pozytywnych emocji.

Uwagę zwraca leciutko vintage'owa stylistyka spotu: ubrania matki, maszyna do szycia, wygląd szkoły. Wszystkie te elementy mają charakter pasujący zarówno do współczesności jak i do czasów PRL-u.

Niewykluczone, że to celowy zabieg, który ma spowodować, że widz, zidentyfikuje się nie (tylko) z mamą, lecz (także) z córką. Dzięki temu odbędzie sentymentalną podróż do czasów dzieciństwa i poczuje w sercu ciepło na wspomnienie szczęśliwych szczenięcych lat.

Na takiej maszynie szyła moja babcia, potrafiła jej jeszcze używać moja mama - w czasach PRL-u była to bardzo pożyteczna umiejętność . Ja nie potrafię, balowe kreacje córki wykańczam czasami przy pomocy igły z nitką.

Reklama, w warstwie racjonalnej niesie szlachetne przesłanie, o bezwarunkowej ale docenionej rodzicielskiej miłości, dostarcza pożądanych emocjonalnych przeżyć. Powiem nawet, że pozwala nam przeżyć katharsis, dać upust, trawiącej współczesnego konsumenta tęsknocie za 'prawdziwymi' wartościami i przeżyciami ;)

I gdy to piszę, oglądając spot po raz kolejny, łzy (naprawdę!) kapią mi na klawiaturę, wszak jestem mamą dziewczynki w tym samym wieku co Ania z reklamy, ale, mimo to, 

jestem na NIE .

Owszem, płaczę, ale mnie to złości ;)

Czemu poprzedni spot Allegro chwaliłam a ten nie?

Brakuje mi tu poczucia humoru, które równoważyłoby ckliwe przesłanie.

Elementem humorystycznym mają być kolejne przebrania dziewczynki. Ale wielość kostiumów powoduje, że relacja matki i córki sprawia wrażenie toksycznej i trąci brakiem realizmu.
Nie pojmuję czemu matka - kobieta pracująca, zarywając kolejne noce, tworzy kolejne, bajeczne jak na amatorkę, kostiumy, które córka odrzuca, niczym rozkapryszona księżniczka. Czemu nie porozmawia najpierw z dzieckiem, nie pomoże jej zwerbalizować jej pragnień? Gdzie jest tata / inni członkowie rodziny?

Sentymentalne zakończenie jest przewidywalne niczym happy end w komedii romantycznej - brakuje elementu zaskoczenia, obecnego w reklamie "Angielski dla początkujących", może dlatego, że to kolejna reklama odwołująca się do tych samych emocji i wartości, a może historia jest po prostu mniej oryginalna

Bycie wzorem dla córki to marzenie każdej mamy, w przypadku bohaterki reklamy, spełnione.

Ale najbardziej irytuje mnie, że oglądając tę reklamę, jednak ze wzruszeniem, czuję się manipulowana, a tego nie lubię. 

Twórcy reklamy świetnie grają na naszych emocjach, ale tym razem widać, że to działanie z premedytacją.

Komentarze internautów są ciągle w większości pozytywne, ale, uwaga Allegro, nie przeciągajcie za bardzo akurat tej emocjonalnej struny.

Pamiętajcie, że współczesny konsument szybko się uczy i szybko się nudzi... Pragniemy emocji, ale ciągle nowych...

Więc dosyć ckliwych wzruszeń ;) Może następnym razem, dzięki reklamie Allegro przeżyjemy strach i zdziwienie a na końcu niespodziewaną radość? Możliwości jest wiele:

KOŁO EMOCJI PODTAWOWYCH PLUTCHIK'A

http://www.historiasztuki.com.pl/strony/015-00-00-FILM-LID.html

AUDI - THE COMEBACK o potrzebie powrotu do dzieciństwa

Czasami dział kreacji agencji reklamowej naprawdę staje przed autentycznym Wyzwaniem. Wyobraźcie sobie: przychodzi do Was Audi, gruba ryba, wow!

Co Wam każe zareklamować? Samochód z opcją prowadzenia go przy użyciu pilota...

Przyznam szczerze, nie jestem fanką motoryzacji, mogę żyć bez samochodu, ale jestem w stanie wymienić kilka racjonalnych i jak i emocjonalnych korzyści z jego posiadania, jak również kilka użytecznych funkcji, które samochód może posiadać. Jest wśród nich pilot do otwierania samochodu i bagażnika, i do niczego więcej ;)

Kto może potrzebować pilota do prowadzenia samochodu? Osoby niepełnosprawne, które nie są w stanie przyspieszać i hamować przy użyciu nóg i te funkcje będą miały pod palcem na pilocie. Raczej wąski target...

Ale z czym najbardziej kojarzy się prowadzenie samochodu pilotem?

http://www.kid-mash.com/category/best-kid-stuff/toys/toys-for-boys/specialty-toys-for-boys/best-rc-cars-2014-2015/

No jasne, z dziecięcą zabawą.

Z zabawą lubianą także przez trochę większych chłopców, którzy namiętnie driftują na komputerze wciskając guziki joysticka. Chętnie kupują takie zabawkowe auta synom, by potem się z nimi bawić. Naciskają pedał gazu w swoim samochodzie, słyszą muzykę silnika, czują wiatr we włosach i sprawia im to autentyczną, fizjologiczną, irracjonalną przyjemność.

Czy pokazanie w reklamie dużego chłopaka, który wydaje kupę siana, żeby się tak pobawić prawdziwym samochodem jest motywujące? Czy licuje z wizerunkiem zamożnego człowieka sukcesu (innego na Audi przecież nie stać)? Niekoniecznie

Zobaczcie jak wybrnęła z tego agencja reklamowa opowiadając historię T-Rexa w reklamie Audi The Comeback 

Audi na pilota to produkt na miarę potrzeb depresyjnego tyranozaura, który krótkimi łapkami nie dosięga do kierownicy. Spotkanie z tym sportowym samochodem pozwoliło mu odzyskać radość życia utraconą na skutek bycia ośmieszonym w Internecie.

Figurki dinozaurów, to obok autek, ulubione zabawki wielu chłopców, a groźny T-Rex to często ulubieniec;) 

https://www.toysplanet.pl/product-pol-1800220883-Simba-WYSPA-DINOZAURY-20x-Figurki-Zestaw-MAKIETA.html

Opowiedziana w konwencji dokumentu bajka o dinozaurze doskonale trafia do naszej dziecięcej części, która ciągle żyje w podświadomości, pomimo, że po zabawkowych dinozaurach i autach zostały tylko wspomnienia.

T-Rex ma fan z jazdy, my identyfikujemy się z nim i cieszymy jego szczęściem ;)

Ja nadal nie wiem kto oprócz chromego i tyranozaura mógłby potrzebować samochodu prowadzonego przy użyciu pilota ;)

E. DICHTER czyli psychoanaliza w marketingu

Kolebką psychoanalizy był Wiedeń. To tam mieszkał i pracował jej założyciel Zygmunt Freud, tam kształciło się pod okiem Mistrza wielu uczniów. Przyłączenie Austrii do III Rzeszy w 1938 roku zmusiło ich do emigracji. Wielu psychoanalityków udało się wówczas do Stanów Zjednoczonych i podjęło tam praktykę rozpoczynając wielką karierę psychoanalizy za oceanem.

Jednym z nich był Ernest Dichter, który wpadł na pomysł zastosowania psychoanalizy w marketingu.

Ernest Dichter

http://www.businessinsider.com

Freud twierdził, że nie zdajemy sobie sprawy z rzeczywistych motywów wielu naszych działań, że rządzi nami nieświadomość, ukryte potrzeby oraz lęki, często związane z seksualnością.

Dichter przeniósł ta tezę na grunt zachowań związanych z zakupami.

Wydaje wam się, że wiecie, dlaczego ludzie kupują to co kupują? Wydaje wam się, że możecie ich po prostu o to zapytać, by się dowiedzieć?

Nic z tego - stwierdził Dichter. To, czego możecie dowiedzieć się o konsumentach z tradycyjnych badań sondażowych, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jeżeli nie chcecie, aby wasz biznes zatonął niczym Titanic w zderzeniu z tą górą, musicie wiedzieć więcej.

Rysunek obrazujące na przykładzie góry lodowej proporcje pomiędzy świadomością (biała część na powierzchni) a nieświadomością (część zanurzona w wodzie)

http://www.psyche.com/psyche/cube/cube_metapsychology.html

Dichert podzielił motywy konsumentów na jawne i ukryte. Jawne to takie, których konsument jest świadomy i potrafi o nich opowiedzieć kiedy jest o nie zapytany (np. podczas ankiety w badaniu marketingowym). Sprawiają one wrażenie racjonalnych, ale często to tylko tworzone na użytek społeczny uzasadnienia decyzji, których geneza była zupełnie inna. Prawdziwe, ukryte motywy dotyczą często potrzeb impulsowych, popędowych, hedonistycznych, których konsumenci nie są świadomi, a nawet gdyby byli, to nie chcieliby się do nich przyznać.

Metody dotarcia do tych prawdziwych, nieświadomych motywów również zostały zapożyczone z psychoanalizy - to przede wszystkim indywidualny wywiad pogłębiony z naciskiem na swobodne skojarzenia.

W 1946 roku Dichter założył w Nowym Jorku Instytut Badań Motywacyjnych, stając się na długie lata jedną z najbardziej wpływowych postaci branży reklamowej.

Okładka książki poświęconej Dichterowi i wpływie jego badań na rzeczywistość powojennej Ameryki.

https://jet.com/product/detail/1e5acaa2c4bf41c19c53476ed2fc8f55

Po 20 latach pracy Dichter podsumował wyniki swoich badań nad motywacjami konsumentów w książce „Handbook of Consumer Motivations” (1966).

Do najczęściej występujących powodów zakupu zaliczył następujące potrzeby:

Siła-męskość-płodność
Siła jest symbolicznie wyrażana przez te produkty i aktywności, które dodają energii lub ją zawierają (np. słodycze, śniadanie, elektryczne narzędzia).

Męskość jest kojarzona między innymi z czerwonym mięsem, ciężkimi butami i kupowaniem pistoletów-zabawek dzieciom.

Płodność to między innymi bujne owłosienie na głowie i kupowanie kobietom futer.

"Męski" stek

http://www.aspiringgentleman.com/foodwine/choosing-the-perfect-steak/

Bezpieczeństwo
Stosunkowo łatwo wskazać produkty wprost kojarzące się z bezpieczeństwem, jak polisy ubezpieczeniowe. Przykłady mniej oczywiste to: lody, domowe wypieki i ich zapach (wspomnienia z dzieciństwa, kiedy czuliśmy się bezpieczni i szczęśliwi), własne łóżko.

Zapach domów wypieków przywołuje szczęśliwe wspomnienia

http://kuchnia.wp.pl/id,6429,title,Szarlotka,przepis.html

Erotyzm/seks
Dichter w swoich analizach często zwraca uwagę na podobieństwa pomiędzy sposobem używania niektórych produktów i związaną z tym erotyczną symbolikę:

- lizaki i lody, których konsumpcja wymaga ssania i lizania

- kobiety zdejmując rękawiczki symbolicznie się rozbierają

- moment, kiedy mężczyzna przypala kobiecie papierosa to kulminacja napięcia, po którym następuje przyjemność i odprężenie.

Czystość (nieskazitelność, czystość moralna)

Czystość w sensie fizycznym i czystość moralna są, zdaniem Dichtera, ściśle ze sobą powiązane. Usuwanie brudu to nie tylko fizyczny, ale również symboliczny akt oczyszczenia. Tak postrzegana jest kąpiel. Ale moralność i czystość jest reprezentowana także w płatkach owsianych, które są kojarzone poświęceniem, cnotą i idealizmem.

"Cnotliwe" płatki owsiane

http://kuchnia.wp.pl/gid,18397031,kat,1037879,page,2,title,Domowa-granola-zdrowa-smaczna-i-prosta,galeria.html

Przynależność, akceptacja społeczna, towarzyskość
Zdaniem Dichtera do potrzeby przynależności odwołują się między innymi grupowe wycieczki. Wszyscy uczestniczy mają podobne przeżycia (wspólne doświadczanie emocji), są pod opieką przewodnika (symbol troski rodzicielskiej), często są podobnie ubrani (co podkreśla przynależność do grupy) 

Udział w zorganizowanej pielgrzymce zaspokaja nie tylko potrzeby religijne ale i społeczne

http://www.raciborz.com.pl/pomaranczowi-pielgrzymi-wyruszyli-na-jasna-gore,25965.html

Indywidualizm
Motywacja związana z indywidualizmem przejawia się w dwóch rodzajach zachowań konsumpcyjnych:

- kupowanie produktów i marek z różnych kategorii, które zdaniem konsumentów pasują do ich wizerunku własnej osoby, a jednocześnie pomagają im być w pewien sposób unikalnym np. marki mocnych alkoholi, perfum i jedzenia przeznaczonego dla klientów o wyrafinowanym smaku;

- kupowanie produktów, które mogą być „spersonalizowane”, czyli ich wygląd, design, kompozycja czy właściwości mogą być dostosowane do oczekiwań konsumenta np. meble, ubrania na zamówienie

Perfumy niszowe (marki niedostępne w sieciowych perfumeriach) zaspakajają potrzebę podkreślenia swojej indywidualności poprzez zapach, który nie jest zbyt popularny

p://maxmayo.com/2014/10/10-perfume-brands-you-probably-didnt-know

Status
Dichterowi chodziło nie tylko o samą symbolikę kategorii, ale przede wszystkim o związane z nią powody kupowania, najczęściej również symboliczne.

Uważał on na przykład, że noszenie rękawiczek komunikuje wysoki status, ponieważ kiedyś były one noszone tylko przez szlachtę.

Jazda na nartach miałaby zaspokajać potrzebę „bycia ponad innymi osobami”, a samochody komunikują status ich użytkownika poprzez atrybuty kojarzone z mieczem rycerskim takimi jak rozmiar, waga, blask czy ornamentyka (ozdoby).

Czy jazda na nartach zaspokaja potrzebę "wywyższenia się" dzięki temu, że jesteśmy fizycznie wyżej niż inni?

http://www.bodyinfo.pl/jazda-na-nartach--pierwsze-kroki-na-stoku.a2076

Kobiecość
Opisując tę kategorię motywów Dichter zwraca uwagę na różnicę pomiędzy kobiecością i męskością. Jego zdaniem kobiecość związana jest bardziej z wartościami kojarzonymi „z czymś wewnątrz” (np. wnętrze domu czy wnętrze samochodu). Natomiast męskość jest bardziej zorientowana na wartościami przypisanymi „temu co jest na zewnątrz” (np. wygląd samochodu czy aktywności fizyczne na świeżym powietrzu).

Produkty kojarzone z kobiecością są lekkie, dekoracyjne, kolorowe i mają jedną ważną właściwość: można je dotykać, obracać i trzymać palcami. Mogą nimi być ciasteczka, drobne elementy dekoracji domu, dezodoranty, jedwab czy herbata.

"Kobiece" ciasteczka

http://www.slodkastrona.com/2014/06/kolorowe-ciasteczka-z-lentilkami.html

Potrzeba odczuwania więzi z rzeczami (dezalienacja)
Określenie „dezalienacja” zostało wymyślone przez Dichtera jako opisujące motywację do budowania i podtrzymywania głębokiej, emocjonalnej „więzi z rzeczami”, co było przez niego również nazywane „celebrowaniem posiadania”. Jedna z przykładowych kategorii produktów związanych z tymi motywacjami to sportowe samochody, których prowadzenie wymaga stuprocentowego zaangażowania uwagi i emocji.

Taki samochód wymaga naprawdę dużego zaangażowania od swego posiadacza

http://schoolyardplay.com/

Magia i tajemnica
W swojej książce Dichter często odwołuje się tajemniczej lub magicznej mocy, którą posiadają niektóre produkty, np. zupy mają właściwości „przywracania do życia”.

Istotne miejsce w tej kategorii zajmują również emocje jakie towarzyszą uczuciu tajemniczości i rosnącemu napięciu związanym z antycypacją przyjemności podczas rozpakowywania prezentów. Kategorie produktów nawiązujące do tych emocji to między innymi czekoladki i biżuteria.

Prezenty zapakowane są bogatsze o cudowny moment eskalacji napięcia przed rozpakowaniem

http://www.forbes.com/sites/ashleaebeling/2015/09/18/2016-projections-for-estate-and-gift-tax-limits-in/

Freud był wrogiem tworzenia ogólnych kategoryzacji np. symboli w snach i w odniesieniu do każdego pacjenta szukał indywidualnych znaczeń związanych z jego historią i aktualnym kontekstem.

Podobnie Dichter, nie przywiązywał się do swoich kategoryzacji, zakładając, że każdy produkt zasługuje na indywidualne podejście i dopuszczając wystąpienie nawet dość dziwnych powodów zakupu i używania takich jak:masochizm, potrzeba destrukcji czy czerpanie przyjemności z naturalnych zapachów wydzielanych przez nasze ciało ;)