Dla niewtajemniczonych: SMYK to sklep stacjonarny, jak i internetowy z szerokim asortymentem produktów dziecięcych. Pani Marta, przy okazji zakupów, wyraziła zgodę na subskrypcję newslettera, z której potem postanowiła zrezygnować...
Uwagę zwracają dwie cechy tego komunikatu:
- próbuje wzbudzić w odbiorcy poczucie winy, by odwieść go od niepożądanego, z punktu widzenia nadawcy, zachowania
- komunikuje się językiem dostosowanym do poziomu intelektualnego 3-latka
Mejling, choć wydaje się mało poważny, wzbudza emocje, więc my, całkiem poważnie, zastanowimy się nad zastosowaniem poczucia winy w reklamie oraz, w następnym odcinku spróbujemy odpowiedzieć na pytanie jak skutecznie komunikować się z matkami.
Dziś o POCZUCIU WINY
Jak zapewne wiecie, twórcy reklam starają się wywołać w nas rozmaite emocje, by zachęcić nas do pożądanych przez siebie zachowań :) Jedną z takich emocji jest poczucie winy. Jeśli nie wiesz, o jakim uczuciu mowa, to prawdopodobnie jesteś socjopatą i lepiej, żebyś nie czytał dalej.
- lubimy myśleć o sobie dobrze, komunikat, że robimy coś złego powoduje dysonans, dyskomfort.
- potrzeba "naprawienia" swojego wizerunku powoduje poprawę zachowania (zaprzestanie "złego" zachowania lub też podjęcie "dobrego", jeśli naszym grzechem było zaniechanie)
Poczucie winy może mieć aspekt społeczny i wiązać się ze wstydem, ale może też być doświadczeniem czysto prywatnym - my sami mamy do siebie żal, bo złamaliśmy ważną dla nas zasadę, nawet jeśli nie ma świadków ani nikogo, kto wymierzyłby nam karę.
Z łatwością można wyobrazić sobie zastosowanie poczucia winy w reklamie społecznej mającej nakłonić na przykład do: niepalenia w obecności dzieci, odpowiedzialnych decyzji o zakupie psów, zaprzestania piratowania muzyki i filmów itp.
Oto ciekawy, polski przykład reklamy społecznej bazującej na tym mechanizmie:
Grzech ekologiczny
Targetem są mieszkańcy wsi i małych miast wywożący śmieci do pobliskich lasów na dzikie wysypiska. Jest to grupa deklarująca w badaniach społecznych przywiązanie do katolicyzmu i regularnie uczestnicząca w praktykach religijnych, stąd pomysł, by przekaz poprzeć autorytetem wiary i księdza proboszcza.
Reklama oryginalna, dobrze wyreżyserowana, widzę tylko jeden słaby punkt - trudno stwierdzić, jaki odsetek polskich katolików ma sumienie...
Manipulowanie odbiorcą przy pomocy poczucia winy wydaje się dosyć proste, ale jest jeden szkopuł - odbiorca może zastosować inną strategię radzenia sobie z tym niewygodnym uczuciem:
- zanegować swoją winę poprzez odrzucenie złamanej normy (np. szczepienie dzieci nie jest wcale dobre), dewaluację ofiary (zasłużyła na swój los, sprowokowała mnie) lub autorytetu, który negatywnie ocenia nasze zachowanie (myli się, kłamie, próbuje nami manipulować).
To właśnie dlatego bardzo często nie lubimy osób, w stosunku do których mamy poczucie winy. Szczególnie często dzieje się tak, gdy zmiana zachowania jest (z różnych powodów) niezwykle trudna lub też uszczerbek, który odniosło nasze dobre-o-sobie-mniemanie jest bardzo duży.
Plakat do niemieckiego filmu propagandowego z 1940 roku "Żyd Suss"
Holocaust nie byłby możliwy gdyby nazistowskim propagandystom nie udało się przekonać Niemców, że Żydzi to istoty nieludzkie i złe, i zredukować w ten sposób poczucie winy u sprawców i obojętnych świadków.
Oto kilka rad dla marketerów chcących omotać konsumenta przy pomocy poczucia winy:
1. Najskuteczniejsze są reklamy wzbudzające poczucie winy o średnim nasileniu - zbyt małe poczucie winy pozwala je zignorować, zbyt duże może prowadzić do odrzucenia komunikatu.
2. Odbiorca musi wiedzieć, co zrobił źle i dlaczego to jest złe - złamana norma musi być powszechnie znana i akceptowana lub poparta racjonalnymi argumentami (vide argumentacja księdza z Grzechu Ekologicznego), epatowanie obrazami cierpienia bez oczywistego związku z działaniem odbiorcy doprowadzi do odrzucenia komunikatu i posądzenia o manipulację.
3. Obraz winowajcy nie może być namalowany w zbyt czarnych barwach, dobrze aby były jakieś okoliczności łagodzące (np. niewiedza) - zbyt negatywny wizerunek doprowadzi do odrzucenia komunikatu (to nie ja, ja taki zły nie jestem).
4.Warto jasno zakomunikować jakiego konkretnego i wykonalnego zachowania oczekujemy od skruszonego odbiorcy.
5. Manipulowanie poczuciem winy grubymi nićmi szyte jest nie tylko nieskuteczne, ale wzbudza negatywne emocje w stosunku do nadawcy, który chciał nam zepsuć samoocenę i dobry humor.
Rada dla konsumentów :)
źródło: Demotywatory.pl
SMYK ze swoim Misiem podejmuje drobną, na poły żartobliwą próbę manipulacji, próbując wmówić nam, że jesteśmy odpowiedzialni za złe samopoczucie Misia, sprawiając mu rezygnacją z subskrypcji przykrość. Czyżby?
Drogi Misiu,
niczego Ci nie obiecywałam, umowa między nami była taka, że mogę zrezygnować w każdej chwili, więc nie mów mi, że to nie fair. Pomyśl o chwilach, które spędziliśmy razem i podziękuj mi za nie. Kto wie, może w przyszłości jeszcze się spotkamy, jeśli nie będziesz takim małym, wkurzającym emocjonalnym szantażystą.
Pa :)
Oczywiście każdy komunikat ma nie tylko swoją formę i treść, ale i swojego adresata, który przepuści go przez filtr swojej wiedzy, emocji i nastawienia. W przypadku komunikacji odwołującej się do poczucia winy musimy wiedzieć jakie normy i wartości są naprawdę ważne dla naszego odbiorcy.
Część z Was pewnie nadal zupełnie nie kuma o co chodzi w mejlingu Smyka i jak smutek Misia może kogoś ruszyć, bo nie jesteście w targecie. Target SMYKA to matki małych dzieci.
W następnym odcinku - zbliżą się Dzień Matki - zajmiemy się tą właśnie grupą.
Opowiemy o trudnej do przecenienia roli misia w życiu człowieka i myśleniu magicznym. Zastanowimy się, czy matki są dziwne i czy to tylko skutek zalania mózgu prolaktyną.
Część z Was pewnie nadal zupełnie nie kuma o co chodzi w mejlingu Smyka i jak smutek Misia może kogoś ruszyć, bo nie jesteście w targecie. Target SMYKA to matki małych dzieci.
W następnym odcinku - zbliżą się Dzień Matki - zajmiemy się tą właśnie grupą.
Opowiemy o trudnej do przecenienia roli misia w życiu człowieka i myśleniu magicznym. Zastanowimy się, czy matki są dziwne i czy to tylko skutek zalania mózgu prolaktyną.
Serdecznie pozdrawiamy p. Martę i dziękujemy za inspirację :)
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz