Gillette - męskość na ostrzu żyletki

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette

Kolejna kampania, odchodząca od reklamy produktowej, tak daleko, że dalej już się nie da - nie ma tu żadnych odniesień do golenia czy produktów reklamowanej marki. Czy to źle? W sytuacji, gdy marka jest powszechnie znana i jednoznacznie kojarzona z kategorią produktów, niekoniecznie.

Celem kampanii jest wzbudzenie emocji, które zostaną przez widzów skojarzone z marką. Gilette chce zbudować lub wzmocnić związek ze swoimi konsumentami w oparciu o wspólne wartości i cele, w tym przypadku  - rozumienie męskości.

Pozytywny wzorzec mężczyzny zbudowany jest na opozycji do "toksycznej męskości"  - skłonności do przemocy, poniżania słabszych, traktowania kobiet jako obiektów seksualnych.

Reklama wprost komunikuje odniesienia do akcji "Me too" i aspiracje Gillette by zabrać głos w ważnej społecznej debacie, by wpłynąć na losy świata poprzez zmianę zachowania swoich użytkowników, dostarczenie pozytywnych wzorców nowym pokoleniom chłopców i dziewcząt. Towarzyszą jej inne działania m.in. zobowiązanie Gillette do dofinasowania organizacji wspierających rozwój osobisty mężczyzn.

Odbiór kampanii, patrząc na oceny i komentarze na Youtubie, jest raczej negatywny.

Czy nożyki Gillette po tym spocie uruchamiają w mężczyznach lęki kastracyjne? Niewykluczone ;)

Twórcy kampanii twierdzą, że została ona przebada, pozytywnie przeszła przez testy konsumenckie, uzyskując lepsze wyniki niż inne warianty brane pod uwagę, także pod względem wzbudzania emocji pozytywnych u widzów. Być może mamy więc do czynienia z efektem negatywności - zło jest często bardziej widoczne niż dobro, odstępstwo od normy przykuwa naszą uwagę w większym stopniu niż spodziewany dobry bieg wydarzeń. W tym przypadku widzowie którzy ich doświadczają mają silniejszą potrzebę odreagowania ich np. poprzez negatywny komentarz, czy łapkę w dół, niż ci, którym reklama się podobała.

Jest w niej również wiele elementów, które mogą wzbudzać negatywne emocje:

• Negatywny stereotyp męskości. Stereotyp, niejako z definicji, jest uproszczeniem i generalizacją, którą trudno z przekonaniem odnieść do siebie lub bliskich nam osób.

Ze świecą szukać stereotypowego Żyda, Polaka, a w tym przypadku toksycznego mężczyzny. Facet oglądający ten spot może pomyśleć sobie, że twórcy przyprawiają mu "gębę", w której siebie nie rozpoznaje: on nikogo nie leje, ani nie podszczypuje koleżanek i nie widzi związku tych zachowań z grillowaniem; jest przyzwoitym człowiekiem, stara się być dobrem ojcem i kocha swoją żonę; nie ma ochoty na samokrytykę, ekspiację ani pracę nad sobą w duchu sugerowanym przez producenta maszynek. Fuck off.

• Uzasadniona krytyka, poczucie winy, uruchamiają mechanizmy obronne czego przejawem jest odrzucenie komunikatu.

To u panów, którzy przejawiają napiętnowane, toksyczne zachowania. Oni po prostu nie chcą tego u siebie zobaczyć i nie chcą się zmieniać. Właściwie spot nie mówi im jaką będą mieli z tego osobistą korzyść poza abstrakcyjna wizją lepszej przyszłości.

Więcej o poczuciu winy w reklamie tutaj

• Nadmiar politycznej poprawności i deficyt autentyzmu.

Coraz więcej firm demonstruje, że ideę społecznej odpowiedzialności biznesu traktuje bardzo poważnie, że chce nie tylko produkować i sprzedawać, ale robić dla ludzi coś ważnego.  To budzi pytanie, jakie motywy stoją za takimi działaniami: czy koniec końców nie chodzi jednak o zysk? czy odwołujący się to wyższych wartości przekaz nie jest cyniczną manipulacją?

W przypadku Gillette mojego zachwytu nie budzi także ideologiczna dosłowność i chaotyczna konstrukcja tej reklamy. Wolałabym, żeby twórcy zredukowali liczbę wątków, ograniczyli się do opowiedzenia jednej, czy dwóch historii na temat toksycznej i pozytywnej męskości, historii osadzonej w konkretnych, autentycznych realiach, i z morałem, który widz mógłby wyciągnąć sobie sam. Tak zrobił Nike w kampanii z Kaepernickiem, która zdecydowanie bardziej do mnie przemawia.

Nike - Dream Crazy

Pojawiają się również głosy, że współczesne rozumienie równouprawnienia oznacza w istocie podwójne standardy - o kobietach należy mówić wyłącznie pozytywnie, wyobraźcie sobie, jakie oburzenie wzbudziłby spot o "toksycznej kobiecości", o kobietach próżnych, plotkujących, manipulujących i histerycznych...

Mnie osobiście ten spot jakoś szczególnie nie poruszył, wydaje mi się zrobiony mocno pod (amerykańską) publiczkę (ciekawe, czy w ogóle będzie emitowany w Polsce). Może Gillett przymila się tu też do kobiet, które sporo się golą w czasach, gdy mężczyźni zapuszczają brody;)

Paweł, obserwując kilka temu, wzrastającą modę na zarost, sformułował hipotezę, że mężczyźni, którzy mają coraz większy problem ze zdefiniowaniem swojej męskości, sięgają po takie tradycyjne, zewnętrzne atrybuty, jak wąsy czy broda ;)

Koniecznie dajcie znać co będzie się działo z Waszym zarostem po obejrzeniu reklamy Gillette.

Moja ogólna ocena to 3 /5 

za odwagę i umiejętność wzbudzenia kontrowersji, ale sam sposób ujęcia tematu mnie nie zachwyca... 

Tym spotem Gillette wchodzi w dialog ze swoją starą klasyczną kampanią. Takie kiedyś były standardy męskości...

Gillette - Najlepsze dla mężczyzny

Flegamax i czerwone korale

Flegamax - odetnij kaszel

Cały przekaz zbudowany jest wokół korali jako symbolu duszącego kaszlu.

Pozbycie się kaszlu i nieprzyjemnego uczucia symbolizuje przecięcie sznura korali. Moim zdaniem jest to metafora zupełnie nietrafiona - sytuacja kiedy, wiszące na naszej szyi korale spadają ze sznurka i rozsypują się wokół nie kojarzy się z uczuciem ulgi lecz przykrości, zakłopotania, dezorientacji. 

Lepiej byłoby, gdyby bohaterka spotu po prostu zdejmowała z szyi kolejne pętle niewygodnej biżuterii.

Podsumowując:

(+) za kolorystkę spotu spójną z opakowaniem Flegamaxu

(- ) wielki minus za nietrafiony pomysł dotyczący komunikacji działania specyfiku

Moja ogólna ocena to 2 /5

ZALANDO mówi nam o co naprawdę chodzi w Świętach

O co tak naprawdę chodzi w Świętach?

O rodzinę. O wspólnotę. O tradycję.

I kiedy nawet taki Scrooge i świętofob jak ja, ma łzy w oczach i zaczyna nucić mimo woli "Cicha noc..." dowiadujemy się, że w Świętach chodzi o to, by zawsze być modnym ;) Ups, balonik wzniosłości pękł.

Zalando 2018: Christmas. Never out of fashion.

W moim prywatnym (anty)świątecznym rankingu  4+/5 ;)

A Wam jak się podoba?

100 lat odzyskania niepodległości przez Polskę

Świętujemy sto lat odzyskania przez Polskę niepodległości (PFN)

(+) 

• uniwersalna metafora powrotu do domu, zrozumiała w każdej epoce i pod każdą szerokością geograficzną


• jednak można o Polsce mówić bez martyrologii, husarii i obrony Częstochowy

(-)

• wycięcie z panoramy Warszawy Pałacu Kultury, który, bez względu na czy nam się to podoba, czy nie, jest bardzo charakterystycznym i rozpoznawalnym jej elementem,  

• w roli zapraszającego do świętowania odzyskania niepodległości przez Polskę występuje nie Polak, lecz cudzoziemiec


• jest to Mel Gibson, którego kariera aktorska i reżyserska jest w trendzie spadkowym, a o aktorze mówi się głównie w kontekście zachowań rasistowskich, antysemickich, problemów z alkoholem i znęcania się nad żoną.

Nie rozumiem, dlaczego w roli narratora nie obsadzono Polaka, tylko nieco przebrzmiałego celebrytę o wątpliwym wizerunku. Zastanawiam się kto z naszych rodaków mógłby wystąpić w tej roli i wychodzi mi, że najodpowiedniejszy do tej roli byłby Lech Wałęsa, bo jest jednym z dwóch Polaków (obok nieżyjącego Jana Pawła II), którego nazwisko naprawdę jest znane na świecie i powszechnie kojarzone z walką o wolność. Mówię to nie jako historyczka, czy zwolenniczka jakiejś opcji politycznej, lecz specjalistka od marketingu - abstrahując od tego, czy współpracował, czy nie, czy był prezydentem dobrym, czy fatalnym, to Polak znany na świecie i kojarzony z odzyskaniem wolności - grzechem jest tego kapitału nie wykorzystywać.

OCENA OGÓLNA  3/5

KALENDARZ LINDNER - po co reklamować trumny?

Kilka dni temu, przed Świętem Zmarłych pojawiła się 10 - rocznicowa - edycja kultowego już kalendarza.

http://kalendarzlindner.pl/edycje/

"12 pięknych trumien i 12 pięknych dziewczyn"  oraz hasło

 "Trumny w których wyglądasz jak żywy"  - tak to się zaczęło.

January 2010

Jaki jest sens reklamować trumny przy pomocy panienek zapytacie może?

Wyobrażacie sobie pana, który zachęcony piękną panienką, oraz świadom nieuchronności pewnych zdarzeń, zamówi sobie trumnę:

" poproszę taką, jak ta przy Dziewczynie Stycznia, bo ona mi się najbardziej podoba"... Chyba to mało prawdopodobny scenariusz.

Człowiek z trumny korzysta, ale jej sobie nie kupuje. Czy kalendarz jako produkt reklamowy może mieć wpływ na decyzje bliskich? :

"To dla męża niech będzie ta z października, bo on zawsze lubił biuściaste blondynki, a ta, to wypisz wymaluj ja 50 lat temu... Niech Henryczek ma jakieś towarzystwo zanim ja do niego dołączę..."  

No też raczej nie, dla zrozpaczonych bliskich taki kalendarz jest widokiem nie do przyjęcia, władzę nam nimi niepodzielni dzierży wtedy rozpacz, Tanatos, nie ma miejsca na dystans i erotyzm. 
Na decyzję o wyborze trumny zasadniczy wpływ ma budżet rodziny oraz światłe rady pracownika zakładu pogrzebowego sięgającego po takie argumenty jak: 
trwałość, wygląd trumny w czasie ceremonii i że na ostatniej posłudze świętej pamięci zmarłemu nie godzi się przecież oszczędzać". 

I tak dochodzimy do sedna sprawy:

• Kalendarz pierwotnie adresowany był do pracowników zakładów pogrzebowych, którzy przecież nie są nieustannie pogrążeni w autentycznej żałobie, odrobina dystansu, humoru to to, czego im potrzeba w niełatwej pracy. Wypromowanie wśród nich marki trumien spowoduje, że częściej będą ja polecać, czyli to marketing b2b (biznes do biznesu).

• Jeśli w tym momencie podejmowania decyzji o rozmaitych szczegółach pochówku padnie nazwa marki, która osobie chowającej bliskiego wyda się znana, choć właściwie nie wiadomo skąd, pamięć często szwankuje, gdy jesteśmy pod wpływem silnych emocji, to jest duża szansa, że wybór padnie właśnie na nią. Nasz mózg działa według zasady inżyniera Mamonia - bardziej lubi to, co zna. Stąd znana w biznesie reguła, że " ważne by o nas mówiono, nie ważne czy dobrze, czy źle". Ekscentryczny i naruszający społeczne tabu koncept kalendarza powoduje, że o marce się mówi i tym samym buduje jej świadomość u potencjalnych przyszłych nabywców.

Przez te 10 lat kalendarz ewoluował od pewnej siermiężności do artystycznego wyrafinowania. Tegoroczna edycja to dzieło postmodernistyczne i  intertekstualne, zawierające odwołania do znanych rzeźb, obrazów, plakatów filmowych, sygnalizujące pewną umowność i konwencjonalność tego, co zwiemy "sceną erotyczną"  poprzez wprowadzenie dwóch perspektyw (scena główna oraz fotografująca modelka) oraz realizujące postulaty feminizmu - w 2019 roku po raz pierwszy pojawia się model.

Ja chyba wolę edycje sprzed kilku lat - np. Mroczną Kosiarkę z 2017, ale to rzecz gustu ;)

Moja ocena konceptu kalendarza (abstrahując od edycji) 4+/5

Lubię czarny humor i uważam, że to ma szansę zadziałać, choć marketing funeralny to dosyć specyficzna działka.

A Wy zaliczacie się do fanów czy przeciwników Kalendarza Lindner?

TEST RORSCHACHA

To drugi, obok TAT, kultowy test projekcyjny czyli narzędzie do diagnozy osobowości bazujące na założeniu, że to, jakie znaczenia przypiszemy niespecyficznemu, wieloznacznemu materiałowi bodźcowemu mówi coś o strukturze naszej psyche, o naszych ukrytych pragnieniach, lękach i wewnętrznych konfliktach. 

Narzędzie składa się z 10 tablic przedstawiających czarno-białe oraz kolorowe symetryczne atramentowe plamy:



Badany dostaje do ręki tablicę i odpowiada na pytanie "Co by to mogło być?" Zadaniem badacza na tym etapie jest mierzenie czasu reakcji na poszczególne tablice oraz notowanie i kodowanie odpowiedzi według klucza ze względu na:

1. czy skojarzenie dotyczy całości czy części tablicy?


2. jakie były determinaty skojarzenia (forma, barwa, ruch)?


3. kategoryzację treści (ludzie, zwierzęta, przedmioty, krajobrazy...)

W interpretacji uwzględnia się czas reakcji, liczbę skojarzeń, sposób ich podania (uzasadnienie, strukturyzacja), ich typowość lub też brak powszechnych skojarzeń. Test interpretuje się całościowo, choć niektórym tablicom przypisywane jest specyficzne znaczenie diagnostyczne, na przykład:

• Karta III, na której badani najczęściej widzą dwoje ludzi zaangażowanych we wspólne działanie bywa interpretowana jako diagnostyczna dla problemów z interakcjami społecznymi (o tym może świadczyć długi czas reakcji czy niechęć do zobaczenia tam ludzkich sylwetek);


• Karta IV to karta autorytetu zwana także "kartą ojca"- większość badanych widzi na niej olbrzyma, męską postać, sposób opisu tej postaci może pokazywać stosunek badanego wobec autorytetów;


• Karta VII to karta kobieca, "karta matki" - badani często widzą na niej głowy kobiet lub dzieci, waginę. Trudności z odpowiedzią, brak typowych "kobiecych" skojarzeń mogą świadczyć o lękach związanych z kobiecością, negatywnych emocjach w związku z ważnymi w życiu kobietami.

Psychoanalitycy posługują się często analizą tematyczną patrząc na to, czy dana osoba ma tendencje do widzenia w plamach rzeczy, tematów, wątków znamionujących konflikty charakterystyczne dla różnych typów osobowości, na przykład:

osoby o orientacji sadomasochicznej częściej będą miały często skojarzenia z

• atakiem, przemocą, destrukcją, wrogością świadczące o skłonności do sadyzmu: pożeranie, szczypanie, rozdzieranie, bomby, torpedy, włócznie, siekiery, noże, piły, cęgi, eksplozje, wulkany, trujące gazy, cieknąca krew, nosorożec, centaur, byk i inne agresywne zwierzęta, jaskiniowiec, King-Kong, Józef Stalin, dzikus, czarownica, Meduza i inne niebezpieczne postacie, walka, boks, zapasy, kopanie się...


• ochronną, obroną: tarcza, zbroja, skorupa, hełm, kamuflaż, ochraniacze, fosa, forteca, doliny, jaskinie, zarośla, i inne miejsca, w których można się ukryć...


• uszkodzeniem, kara, porażką, prześladowaniem, zniszczeniem, śmiercią znamionujące masochizm: bycie pożeranym, noszenie brzemion i ciężarów, niewolnik, zwierzę spychane w dół, pogruchotane skrzydła, krwawiące nogi, kobieta bez głowy, krwawiąca pochwa, osoba rozrywana na pół, zniszczony budynek, gruz, podziurawione ubrania, spalone, poszarpane, ropiejące tkanki, stojąca woda, piekło, ogień, czaszka...

Test Rorschacha (stworzony w 1921 roku przez psychoanalityka o tym nazwisku) był najpopularniejszy w latach 50-tych i 60-tych, czyli w czasach największych triumfów psychoanalizy. Zwolennicy podejścia psychometrycznego zarzucają mu  brak naukowych podstaw i weryfikacji, zbyt duży wpływ diagnosty na interpretację wyników, pomimo istnienia klucza i systemu interpretacji. Trwają kontrowersje, czy test ten posiada w ogóle wartość diagnostyczną, a jeżeli tak, to co właściwie diagnozuje. Wielu 'umiarkowanych' specjalistów uważa, że test Rorschacha może być użytecznym narzędziem budowania kontaktu i zdobywania materiału do wstępnej diagnozy w psychoterapii, ale nie powinno się go stosować jako głównego czy jedynego narzędzia w sprawach sądowych, gdzie od wyniku diagnozy psychologicznej zależy decyzja sądu.

Nie widzę możliwości stosowania testu Rorschacha w tworzeniu typologii konsumentów czy w badaniach pracowników, opisałam go jako ciekawostkę ze względu na Wasze duże zainteresowanie wpisem o Teście Apercepcji Tematycznej.

Sądzę, że ten test można potraktować jako luźną inspirację do badania projektów logotypów, by odkryć, jakie mogą budzić skojarzenia i jak oddziałują na nieświadomość odbiorców. Taka metodologia opierałaby się na zupełnie innym założeniu niż test plam: a mianowicie, że testowany obraz nie jest jedynie neutralnym bodźcem stymulującym do ujawnienia "wnętrza" osoby, która go widzi, lecz niesie ze sobą niewidoczne na pierwszy rzut oka treści, wchodzące w dialog z nieświadomością. Po tym, co wiem na temat testu Rorschacha, żadne skojarzenia nie wydałyby mi się dziwne i nie miałabym problemów z interpretacją ;)

POTRZEBY, MOTYWACJE, OSOBOWOŚĆ, POSTAWY...

POTRZEBY

Obejmują one wszystkie życzenia, pragnienia i aspiracje odnoszące się do trzech sfer ich funkcjonowania: indywidualnej, społecznej i konsumpcyjnej

Potrzeby indywidualne - dotyczą głównie fizjologii (potrzeba snu, zaspokojenia głodu, popędu seksualnego), ale również potrzeby psychiczne takie jak potrzeba samotności, sukcesu itp.

Potrzeby społeczne mogą dotyczyć z jednej strony tego jak konsumenci widzą samych siebie (np. „chciałbym lepiej wyglądać”, „być szczuplejszym”, „lepiej się ubierać”, „być bardziej towarzyski”, itp.), jak również takie, które odnoszą się do ich relacji z innymi osobami („chciałbym mieć fajniejszych przyjaciół”, „chciałbym żeby inni mnie podziwiali”, itp.).

Potrzeby konsumpcyjne dotyczą zarówno potrzeb indywidualnych jak i społecznych zaspokajanych przy pomocy produktów lub usług. Może to być chęć zakupu nowego samochodu, pojechania na wycieczkę zagraniczną czy zakup polisy ubezpieczeniowej.

tylko wtedy gdy konsumenci odczuwają jakąś potrzebę, mogą być zmotywowani do jej zaspokojenia,

Źródło: opracowanie własne na podstawie Solomon, M.R. (2006)

MOTYWACJE

Motywacje definiuje się jako stany wewnętrzne konsumentów wynikające z określonych potrzeb. Wzbudzona i niezaspokojona potrzeba wywołuje motywację do działania, aby ją zaspokoić

•  konsumenci w swoich zachowaniach są motywowani do redukcji napięcia wynikającego z niezaspokojonej potrzeby


•  motywacje zawierają w sobie dwa podstawowe komponenty: siłę i kierunek


•  mogą być świadome, częściowo uświadamiane lub nieświadome


•  z motywacjami związane są emocje, które mają różne zabarwienie i mogą być pozytywne lub negatywne


•  na motywacje konsumentów działają czynniki zarówno wewnętrzne (pochodzące z psychiki lub fizjologiczne) lub zewnętrzne (inne osoby, otoczenie)


•  motywy nawet podobnych zachowań mogą być różne dla różnych grup konsumentów


•  ten sam motyw może prowadzić do różnych zachowań


•  motywy można porangować ze względu na ich ważność dla konsumentów

O badaniach motywacyjnych E. Dichtera możesz przeczytać tutaj: https://psychografia.pl/e-dichter-czyli-psychoanaliza-w-marketingu/

OSOBOWOŚĆ

Z punktu widzenia marketingu użyteczne są teorie, które definiują osobowość człowieka jako zespół cech – w takim ujęciu mówimy o pewnych cechach, które są specyficzne dla danego typu osobowości (Teorie Cech).

Cechy osobowości wykorzystywane podczas analizy zachowań konsumentów

Asertywność – osoba asertywna ma jasno określony cel i potrafi kontrolować własne emocje, nie poddaje się zbyt łatwo manipulacjom i naciskom emocjonalnym innych osób. Jest również wewnątrzsterowna czyli samodzielna w podejmowaniu decyzji, rzadko ulega wpływowi innych osób oraz w dużym stopniu polega na własnych opiniach w codziennych zachowaniach.

Otwartość na doświadczenia – osoba otwarta na nowe doświadczenia ma tendencję do pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, wysoką tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą.

Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, odczuwa potrzebę prowadzenia rozmów z innymi ludźmi, nie lubi natomiast, na przykład, zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje. Przeciwieństwem ekstrawersji jest introwersja.

Przywództwo (zdolności przywódcze) – cecha ta określa zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność wyznaczania motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów indywidualnych i grupowych.

Empatia - zdolność odczuwania stanów psychicznych innych osób, umiejętność przyjęcia ich sposobu myślenia, spojrzenia z ich perspektywy na rzeczywistość.

Niestabilność emocjonalna - osoba o wysokim wyniku na tym wymiarze czyli niestabilna emocjonalna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy.

O zastosowaniu tej teorii możesz przeczytać tutaj: https://psychografia.pl/osobowosc-w-komunikacji-marketingowej-jak-cambridge-analytica-pomogla-trumpowi-wygrac-wybory/

POSTAWA

Przez pojęcie „postawa” psychologowie najczęściej mają na myśli względnie stałą skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy. W przypadku zachowań konsumentów oznacza to pozytywny lub negatywny stosunek, na przykład, do produktów konkretnej marki. Oczywiście obiektem postawy konsumentów mogą być nie tylko różnego rodzaju produkty, ale również usługi i marki z nimi związane, osoby (np. celebryci), reklamy, a nawet tak mało konkretna rzecz jak swoboda wyboru podczas zakupu.