E. DICHTER czyli psychoanaliza w marketingu

Kolebką psychoanalizy był Wiedeń. To tam mieszkał i pracował jej założyciel Zygmunt Freud, tam kształciło się pod okiem Mistrza wielu uczniów. Przyłączenie Austrii do III Rzeszy w 1938 roku zmusiło ich do emigracji. Wielu psychoanalityków udało się wówczas do Stanów Zjednoczonych i podjęło tam praktykę rozpoczynając wielką karierę psychoanalizy za oceanem.

Jednym z nich był Ernest Dichter, który wpadł na pomysł zastosowania psychoanalizy w marketingu.

Ernest Dichter

http://www.businessinsider.com

Freud twierdził, że nie zdajemy sobie sprawy z rzeczywistych motywów wielu naszych działań, że rządzi nami nieświadomość, ukryte potrzeby oraz lęki, często związane z seksualnością.

Dichter przeniósł ta tezę na grunt zachowań związanych z zakupami.

Wydaje wam się, że wiecie, dlaczego ludzie kupują to co kupują? Wydaje wam się, że możecie ich po prostu o to zapytać, by się dowiedzieć?

Nic z tego - stwierdził Dichter. To, czego możecie dowiedzieć się o konsumentach z tradycyjnych badań sondażowych, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jeżeli nie chcecie, aby wasz biznes zatonął niczym Titanic w zderzeniu z tą górą, musicie wiedzieć więcej.

Rysunek obrazujące na przykładzie góry lodowej proporcje pomiędzy świadomością (biała część na powierzchni) a nieświadomością (część zanurzona w wodzie)

http://www.psyche.com/psyche/cube/cube_metapsychology.html

Dichert podzielił motywy konsumentów na jawne i ukryte. Jawne to takie, których konsument jest świadomy i potrafi o nich opowiedzieć kiedy jest o nie zapytany (np. podczas ankiety w badaniu marketingowym). Sprawiają one wrażenie racjonalnych, ale często to tylko tworzone na użytek społeczny uzasadnienia decyzji, których geneza była zupełnie inna. Prawdziwe, ukryte motywy dotyczą często potrzeb impulsowych, popędowych, hedonistycznych, których konsumenci nie są świadomi, a nawet gdyby byli, to nie chcieliby się do nich przyznać.

Metody dotarcia do tych prawdziwych, nieświadomych motywów również zostały zapożyczone z psychoanalizy - to przede wszystkim indywidualny wywiad pogłębiony z naciskiem na swobodne skojarzenia.

W 1946 roku Dichter założył w Nowym Jorku Instytut Badań Motywacyjnych, stając się na długie lata jedną z najbardziej wpływowych postaci branży reklamowej.

Okładka książki poświęconej Dichterowi i wpływie jego badań na rzeczywistość powojennej Ameryki.

https://jet.com/product/detail/1e5acaa2c4bf41c19c53476ed2fc8f55

Po 20 latach pracy Dichter podsumował wyniki swoich badań nad motywacjami konsumentów w książce „Handbook of Consumer Motivations” (1966).

Do najczęściej występujących powodów zakupu zaliczył następujące potrzeby:

Siła-męskość-płodność
Siła jest symbolicznie wyrażana przez te produkty i aktywności, które dodają energii lub ją zawierają (np. słodycze, śniadanie, elektryczne narzędzia).

Męskość jest kojarzona między innymi z czerwonym mięsem, ciężkimi butami i kupowaniem pistoletów-zabawek dzieciom.

Płodność to między innymi bujne owłosienie na głowie i kupowanie kobietom futer.

"Męski" stek

http://www.aspiringgentleman.com/foodwine/choosing-the-perfect-steak/

Bezpieczeństwo
Stosunkowo łatwo wskazać produkty wprost kojarzące się z bezpieczeństwem, jak polisy ubezpieczeniowe. Przykłady mniej oczywiste to: lody, domowe wypieki i ich zapach (wspomnienia z dzieciństwa, kiedy czuliśmy się bezpieczni i szczęśliwi), własne łóżko.

Zapach domów wypieków przywołuje szczęśliwe wspomnienia

http://kuchnia.wp.pl/id,6429,title,Szarlotka,przepis.html

Erotyzm/seks
Dichter w swoich analizach często zwraca uwagę na podobieństwa pomiędzy sposobem używania niektórych produktów i związaną z tym erotyczną symbolikę:

- lizaki i lody, których konsumpcja wymaga ssania i lizania

- kobiety zdejmując rękawiczki symbolicznie się rozbierają

- moment, kiedy mężczyzna przypala kobiecie papierosa to kulminacja napięcia, po którym następuje przyjemność i odprężenie.

Czystość (nieskazitelność, czystość moralna)

Czystość w sensie fizycznym i czystość moralna są, zdaniem Dichtera, ściśle ze sobą powiązane. Usuwanie brudu to nie tylko fizyczny, ale również symboliczny akt oczyszczenia. Tak postrzegana jest kąpiel. Ale moralność i czystość jest reprezentowana także w płatkach owsianych, które są kojarzone poświęceniem, cnotą i idealizmem.

"Cnotliwe" płatki owsiane

http://kuchnia.wp.pl/gid,18397031,kat,1037879,page,2,title,Domowa-granola-zdrowa-smaczna-i-prosta,galeria.html

Przynależność, akceptacja społeczna, towarzyskość
Zdaniem Dichtera do potrzeby przynależności odwołują się między innymi grupowe wycieczki. Wszyscy uczestniczy mają podobne przeżycia (wspólne doświadczanie emocji), są pod opieką przewodnika (symbol troski rodzicielskiej), często są podobnie ubrani (co podkreśla przynależność do grupy) 

Udział w zorganizowanej pielgrzymce zaspokaja nie tylko potrzeby religijne ale i społeczne

http://www.raciborz.com.pl/pomaranczowi-pielgrzymi-wyruszyli-na-jasna-gore,25965.html

Indywidualizm
Motywacja związana z indywidualizmem przejawia się w dwóch rodzajach zachowań konsumpcyjnych:

- kupowanie produktów i marek z różnych kategorii, które zdaniem konsumentów pasują do ich wizerunku własnej osoby, a jednocześnie pomagają im być w pewien sposób unikalnym np. marki mocnych alkoholi, perfum i jedzenia przeznaczonego dla klientów o wyrafinowanym smaku;

- kupowanie produktów, które mogą być „spersonalizowane”, czyli ich wygląd, design, kompozycja czy właściwości mogą być dostosowane do oczekiwań konsumenta np. meble, ubrania na zamówienie

Perfumy niszowe (marki niedostępne w sieciowych perfumeriach) zaspakajają potrzebę podkreślenia swojej indywidualności poprzez zapach, który nie jest zbyt popularny

p://maxmayo.com/2014/10/10-perfume-brands-you-probably-didnt-know

Status
Dichterowi chodziło nie tylko o samą symbolikę kategorii, ale przede wszystkim o związane z nią powody kupowania, najczęściej również symboliczne.

Uważał on na przykład, że noszenie rękawiczek komunikuje wysoki status, ponieważ kiedyś były one noszone tylko przez szlachtę.

Jazda na nartach miałaby zaspokajać potrzebę „bycia ponad innymi osobami”, a samochody komunikują status ich użytkownika poprzez atrybuty kojarzone z mieczem rycerskim takimi jak rozmiar, waga, blask czy ornamentyka (ozdoby).

Czy jazda na nartach zaspokaja potrzebę "wywyższenia się" dzięki temu, że jesteśmy fizycznie wyżej niż inni?

http://www.bodyinfo.pl/jazda-na-nartach--pierwsze-kroki-na-stoku.a2076

Kobiecość
Opisując tę kategorię motywów Dichter zwraca uwagę na różnicę pomiędzy kobiecością i męskością. Jego zdaniem kobiecość związana jest bardziej z wartościami kojarzonymi „z czymś wewnątrz” (np. wnętrze domu czy wnętrze samochodu). Natomiast męskość jest bardziej zorientowana na wartościami przypisanymi „temu co jest na zewnątrz” (np. wygląd samochodu czy aktywności fizyczne na świeżym powietrzu).

Produkty kojarzone z kobiecością są lekkie, dekoracyjne, kolorowe i mają jedną ważną właściwość: można je dotykać, obracać i trzymać palcami. Mogą nimi być ciasteczka, drobne elementy dekoracji domu, dezodoranty, jedwab czy herbata.

"Kobiece" ciasteczka

http://www.slodkastrona.com/2014/06/kolorowe-ciasteczka-z-lentilkami.html

Potrzeba odczuwania więzi z rzeczami (dezalienacja)
Określenie „dezalienacja” zostało wymyślone przez Dichtera jako opisujące motywację do budowania i podtrzymywania głębokiej, emocjonalnej „więzi z rzeczami”, co było przez niego również nazywane „celebrowaniem posiadania”. Jedna z przykładowych kategorii produktów związanych z tymi motywacjami to sportowe samochody, których prowadzenie wymaga stuprocentowego zaangażowania uwagi i emocji.

Taki samochód wymaga naprawdę dużego zaangażowania od swego posiadacza

http://schoolyardplay.com/

Magia i tajemnica
W swojej książce Dichter często odwołuje się tajemniczej lub magicznej mocy, którą posiadają niektóre produkty, np. zupy mają właściwości „przywracania do życia”.

Istotne miejsce w tej kategorii zajmują również emocje jakie towarzyszą uczuciu tajemniczości i rosnącemu napięciu związanym z antycypacją przyjemności podczas rozpakowywania prezentów. Kategorie produktów nawiązujące do tych emocji to między innymi czekoladki i biżuteria.

Prezenty zapakowane są bogatsze o cudowny moment eskalacji napięcia przed rozpakowaniem

http://www.forbes.com/sites/ashleaebeling/2015/09/18/2016-projections-for-estate-and-gift-tax-limits-in/

Freud był wrogiem tworzenia ogólnych kategoryzacji np. symboli w snach i w odniesieniu do każdego pacjenta szukał indywidualnych znaczeń związanych z jego historią i aktualnym kontekstem.

Podobnie Dichter, nie przywiązywał się do swoich kategoryzacji, zakładając, że każdy produkt zasługuje na indywidualne podejście i dopuszczając wystąpienie nawet dość dziwnych powodów zakupu i używania takich jak:masochizm, potrzeba destrukcji czy czerpanie przyjemności z naturalnych zapachów wydzielanych przez nasze ciało ;)