KIEDY PIŁKA JUŻ NIE JEST W GRZE...

Stało się. Wszystko potoczyło się zgodnie z tradycją: mecz przegrany, mecz o wszystko, mecz o honor...                                                                                    Kibice są zawiedzeni nie tylko wynikami ale przede wszystkim marną grą polskiej reprezentacji - gdyby piłkarze grali z zaangażowaniem i poświęceniem można by mówić chociaż o moralnym zwycięstwie ;)



Piłkarze wracają do domu a liczne marki zostają ze spotami reklamowymi z udziałem polskiej reprezentacji i jej "gwiazd" i wykupionym czasem antenowym. Czy mogą z tego powodu odnotować straty wizerunkowe i / lub spadek sprzedaży?

Wśród komentarzy dotyczących meczów pojawiają się bowiem i takie:

"A może by tak wreszcie zacząć solidarnie bojkotować wszystkie produkty i marki reklamowane przez naszych zaj_____ych piłkarzy oraz przez pana trenera kadry?

Tak długo, jak kopanie piłki będzie dla naszych zawodników jedynie małoznaczącym dodatkiem do pracy w branży reklamowej - nic się nie zmieni" pisze komercyjny02 na gazeta.pl

"Teraz to nawet nie wiem czy na tyskie się zesrać czy naszczać do niego. ale próba wypicia tego szczyna będzie się kojazyła z tymi mdłymi baranami" - patrze_na_was_z_gory

www. memy -piłkarskie.pl

Oczywiście nie wszyscy kibice aż tak przeżywają niepowodzenia polskich piłkarzy.

Silnych negatywnych emocji doświadczają Ci u których doszło do powstania zbiorowej tożsamości ("My Polacy") a drużyna piłkarska zaczęła być postrzegana jako przedłużenie "ja". Jej sukcesy byłyby przeżywane wraz z innymi polskimi kibicami niczym własne, karmiłyby samoocenę (być może chudziutką z powodu braku indywidualnych zwycięstw) byłyby źródłem poczucia jednoczącej "nas" dumy.

Ci kibice idealizowali naszych piłkarzy przeceniając ich możliwości, tak, jak idealizuje się osobę, w której jest się zakochanym i nie widzi się jej słabości i wad.

Brak pożądanych, pozytywnych emocji doprowadził do uruchomienia mechanizmów obronnych:

• emocjonalnego zdystansowania się, odrzucenia (piłkarze to już obcy "oni" a nie "my") oraz


• dewaluacji drużyny, czyli całkowicie negatywnej oceny, podobnie nieobiektywnej jak wcześniejsza pozytywna.

Tacy kibice funkcjonują jak gwałtowny kochanek, który od miłości przeszedł do nienawiści, gdy okazało się, że wybranka nie jest tak cudowna, jak się wydawało, przeżywa nie tylko smutek związany z miłosnym zawodem, ale pała żądzą zemsty i szuka winnego, bo czuje się zdradzony i oszukany (choć w gruncie rzeczy oszukiwał się sam). W przypadku indywidualnej osoby świadczy to o braku dojrzałości emocjonalnej, narcyzmie i prymitywnych mechanizmach obronnych, ale taka niedojrzałość i niestabilność jest dosyć typowa dla dynamiki emocji zbiorowych. 

Czy może to zaszkodzić markom, które w komunikacji marketingowej odwoływały się do mundialowej euforii? To między innymi: Tyskie, Samsung, Huawei, Lotos, Head&Sholders, Biedronka.

www. memy -piłkarskie.pl

Raczej nie. Mundial to zaledwie epizod w dość długim życiu tych marek. Sporo mundialowych reklam miało kiepski branding, po prostu pokazywały wspólnie przeżywaną sportową fiestę próbując podczepić swoją markę pod pozytywne emocje. Historia konsumenckich bojkotów (m.in. Ciechan) pokazuje słomiany zapał konsumentów, którzy rzucają groźby i na groźbach, góra kilku wylanych piwach (przecież kupione i zapłacone!), przeważnie się kończy. Są i takie, które bez względu na emocje konsumentów wygrały, bo udało im się zaistnieć w świadomości konsumentów (kto przed Mundialem słyszał o Blachotrapezie?).

Skład zakupowego koszyka, to wypadkowa wielu czynników, w sklepie siła nawyku przeważnie okazuje się silniejsza od kontekstowych emocji.

Gdyby jednak marki chciały wkupić się w łaski rozsierdzonych kibiców, to komunikat powinien odwoływać się do tych samych potrzeb, które stały za kibicowskim wzmożeniem: 

•  poczucia wspólnoty - my nadal jesteśmy razem, nawet jeśli wspólnie przeżywamy klęskę zamiast zwycięstwa, a marka kibicowała razem z wami i razem łączy się z wami w bólu


• dowartościowania - na przykład poprzez przekaz, że piłkarze zawiedli, ale kibice byli na medal i wielki szacun dla nich.

PS. Oczywiście my też mamy swój pogląd na przyczyny polskiej porażki na Mundialu. ..

Upatrujemy ich w narodowym nieświadomym fantazmacie, w który wpisana jest przegrana będąca źródłem masochistycznej rozkoszy (jouissance). Zwycięstwo nie leży w naszym tanatycznym i masochistycznym charakterze, perspektywa zwycięstwa nasz paraliżuje, my możemy wygrać tylko wtedy, gdy jesteśmy przegrani lub tak sądzimy ;) Skąd to się bierze? Z geopolityki i historii. To efekt interakcji kompleksu niższości (wobec Zachodu) i przekonania o wyższości (w stosunku do Wschodu) oraz rozlicznych traum (począwszy od chrystianizacji, która zniszczyła pierwotną słowiańską tożsamość, poprzez rozbiory i zabory, po nieudane powstania i Jałtę). Co może pomóc? Chyba tylko zbiorowe egzorcyzmy ;)

 

OD ZERA DO BOHATERA - jak LEWY reklamuje HUAWEI

Piłkarska histeria narasta, z każdym dniem. Piłkarze, a zwłaszcza Lewandowski na fali, także u Nas. 

Było o potencjalnych problemach z łupieżem, a tu zajmiemy się trudnym dzieciństwem naszego narodowego bohatera przedstawionym w reklamie Huawei

Mamy tu mocną, poruszającą, archetypalną historię, opowiedzianą zgodnie z zasadami storytellingu. 

Film niewątpliwie wzbudza emocje, czy wręcz wzrusza. 

Opowiadana o uniwersalnych, ważnych wartościach: marzeniach, wytrwałości w dążeniu do celu, pokonywaniu przeciwności i roli rodziny. 

Wykorzystuje fakt, że dzieci wzbudzają odruchową pierwotną sympatię (reakcja na wzorzec dziecięcości).

Zwraca uwagę świetny sposób realizacji: dynamiczna, budująca nastrój, muzyka, zdjęcia, umiejętne wplecenie starych fotografii Lewandowskiego, które podkreślają autentyczność opowieści. 

Niestety powiązanie z reklamowanym produktem jest słabe - niby łącznikiem ma być hasło : Make It Possible 

...ale koniec końców wychodzi na to, że mogłaby to być reklama wielu innych marek i produktów (zwłaszcza Nike czy innego Adidasa)

dlatego reklama więcej robi chyba dla promocji Lewandowskiego niż dla marki Huawei i jej smartfona. 

Przy czym będzie się podobała głównie fanom piłkarza. 
Ci którzy odczuwają przesyt osobą Lewego i / lub reklamami, które mają spowodować, że widz sięgnie nie tylko po portfel ale i po chusteczki mogą odebrać ją jako nachalną i manipulującą emocjami, dlatego, że przez cały czas jest bardzo serio, bez humoru, bez dystansu, trochę zbyt serio.

A Wy wolicie Lewego reklamującego szampon czy smarfon?

HEAD&SHOULDERS czyli LEWY I ŁUPIEŻ

Piłkarscy celebryci mają swoje stałe miejsce w reklamach, ale kto tylko może, ten próbuje coś jeszcze ugrać na mundialowym wzmożeniu konsumentów. 

I tak P&G postanowiło odświeżyć kampanię szamponu Head& Shoulders z Robertem Lewandowskim

Spot zaczyna się od wysokiego C: ciężar sławy, odpowiedzialność za zespół, oczekiwania fanów, krew, pot i łzy, nadzieja na sukces, widmo porażki. Świetna muzyka buduje napięcie.

Na naszych oczach urzeczywistnia się mit (sportowego) bohatera...

Kiedy spodziewamy się wzniosłych słów o idei sporu, walce fair play czy sile charakteru, które pozwalają urzeczywistnić marzenia, a przy okazji marek, które do tego pasują, jak Nike czy Adidas...

...ten mocno napompowany balonik patosu zostaje niczym szpileczką przekłuty hasłem:

"Na barkach kapitana spoczywa wiele, tylko nie łupież"

Reakcją widza na ten niespodziewany obrót akcji jest śmiech. Czy to dobrze? Tak!

To dynamika emocjonalna dobra dla kondycji psychicznej i pożądana przez widzów, wiedzą o tym twórcy filmów fabularnych. 

Elementy patetyczne powinny być równoważone humorem. 
Dobrze, jeśli widz przeżywający wzruszenie, smutek, podniecenie, niepokój, może rozładować emocjonalne napięcie poprzez humor i śmiech. 

Złamanie skryptu sportowego heroizmu, zupełnie niepasującym do niego tematem, nieco wstydliwego i banalnego łupieżu, powoduje, że reklamowany produkt zostaje świetnie zapamiętany. 

Od czasów Beckhama - absolutnie topowej marki wśród piłkarskich celebrytów - włosy piłkarza są nie mniej ważne dla jego wizerunku niż umiejętność kopania piłki ;)

Czy wizerunek naszego bohatera narodowego nie ucierpi na skutek skojarzeń z łupieżem? 

Naszym zdaniem nie powinien, Lewy tą reklamą pokazuje, że ma dystans to siebie, a fakt, że mógłby mieć łupież czyni go bardziej ludzkim ;) 
Oczywiście możecie też dojść do wniosku, że świadczy to jedynie o tym, że za odpowiednią sumę pieniędzy zareklamuje wszystko ;)

Twórcy tej reklamy dostarczają widzowi rozmaitych emocji, nie przeciągają jednej tylko struny, dobrze pozycjonują swój produkt, dlatego H&S podoba nam się bardziej niż patetyczny ale nieco ckliwy spot Huawei z Lewandowkim 

DOM DEVELOPMENT - dobre miejsce tylko dla celebrytów?

Spoty Dom Development wzbudziły spore kontrowersje wśród widzów.

Reklama Dom Development z Bartoszem Kizierowskim

Reklama Dom Development z Kingą Preis

Nie wiem, czy Was to dotyczy, ale wydaje się nam, że widz oglądający te spoty może przeżywać dysonans poznawczy. Uruchomiono w jego umyśle skrypt reklamy społecznej, promującej pewne wartości, a na koniec zakomunikowano, że te godne naśladowania postawy mają jakiś związek z osiedlem Dom Development. 

Jaki związek? I czego się właściwie od widza oczekuje: uczuć patriotycznych, wsparcia hospicjum czy zakupu mieszkania na wymienionym osiedlu?

Nawet jeśli po długim namyśle nad hasłem ten związek się znajdzie, to nadal mamy problem. Większość z nas uważa się za dobrych ludzi i chce być za takich uważana przez innych. Hasło „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu” do tego się właśnie odwołuje. Ale wzorzec dobrego człowieka przedstawiony w obu spotach jest bardzo ekskluzywny. Ich bohaterowie robią rzeczy, których większość ludzi nie robi, na dodatek to celebryci.

Odbiorca może poczuć się nie dość dobrym człowiekiem. To zaś uruchomi mechanizmy obronne: broniąc swojej dobrej samooceny, zdewaluuje i odrzuci komunikat, jego nadawcę i jego produkt. 

Dotyczy to zwłaszcza reklamy z Kizierowskim. Człowiekowi, który stoi przed decyzją o wzięciu dożywotniego kredytu na zakup mieszkania, trudno się zidentyfikować z kimś, kto rezygnuje z dużej sumy pieniędzy…

Hasło jest bardzo dobre. Znacznie lepszym pomysłem byłoby jednak zilustrowanie go codziennymi zachowaniami zwykłych ludzi powodującymi, że sąsiadom żyje się dobrze. Choćby takimi, jak wymienione w opisie kampanii na stronie https://dobrzyludzie.pl/dobrzy-ludzie/: nie parkuję na miejscu sąsiada, nie zakłócam ciszy nocnej...