MR. BONES – (wieczna) młodość czy (nieuchronne) przemijanie?

Charakterystyczna, wyróżniająca się i konsekwentna identyfikacja wizualna marki to niezwykle istotny składnik jej tożsamości, zapewniający jej trwałe miejsce w świadomości konsumentów. Symboliczne znaczenie tego obrazu, to klucz do umysłu i serca klienta, który je otwiera lub zamyka.

Zlokalizowany w Arkadii butik Kiehl's niewątpliwie zwraca uwagę. Jest to zasługa głównie Mr. Bones'a – tak nazywa się stojący w witrynie kościotrup.

Wchodząc do galerii handlowej spodziewamy się zobaczyć prawie wszystko, ale raczej nie ludzki szkielet.

Mr. Bones jest częścią wystroju sklepów Kiehl's na całym świecie. Jego obecność niewątpliwie odróżnia drogerie tej marki od innych sklepów, przyciąga uwagę potencjalnych klientów, którzy zaciekawieni podchodzą do szkieletu, co stwarza obsłudze szansę nawiązania z nimi kontaktu. Dla stałych klientów stanowi element ułatwiający znalezienie sklepu ulubionej marki w nowym miejscu.

Oto jak wyjaśniona jest obecność tego eksponatu na wiszącej na piersi Pana Kościotrupa tabliczce:

Pan Kościotrup (pozwólcie, że spolszczę jego imię), ubrany w laboratoryjny fartuch, podobnie jak sprzedawczynie – konsultantki, ma więc budzić skojarzenia z naukową pracownią, opowiada nam o tradycji marki, o jej aptecznych i laboratoryjnych korzeniach.  

Wielu konsumentom kosmetyk kupowany w aptece wydaje się skuteczniejszy niż ten z drogerii (jeśli nie wiecie dlaczego oczywiście chętnie to wyjaśnię). 

Kiehl's szczycący się ponad 100-letnią tradycją prawdopodobnie był w USA jednym z prekursorów pozycjonowania kosmetyków jako „leków”.  

Wróćmy do naszego kościotrupa. Prawda, może kojarzyć się z pracownią naukową, ale przecież pierwsze skojarzenie z ludzkim szkieletem to śmierć. Kościotrup to śmierci odwieczny symbol i jej współczesny globalny trademark – wystarczy wpisać 'death' w Google Graphics by się o tym przekonać.

Kostucha i Ponury Żniwiarz czyli szkielet z kosą, to jedne z najstarszych wyobrażeń śmierci.

Ludzkie zwłoki i ich części przez wiele wieków stanowiły tabu, a ich pochowanie było powszechnym nakazem moralnym. Niedopełnienie tego obowiązku oznaczało, że duch zmarłego nie mogąc odejść w zaświaty zacznie dręczyć żywych. 

Rozwój nauki, zwłaszcza medycyny niewątpliwie osłabił to tabu, ale ciągle elementy ludzkiego ciała, które z podmiotu zamieniło się w przedmiot budzą w nas nieprzyjemny niepokój. 

Wiedzą o tym styliści Mr'a Bones'a i dokładają wszelkich starań by na poważnego kościotrupa nie wyglądał: zakładają mu muszkę i okularki, nawet piszą na tabliczce, że nie jest prawdziwy.

Stylówki mr. Bones'a

Prawdziwy czy sztuczny, na serio czy zabawny, szkielet z dużym prawdopodobieństwem wzbudza, mniej lub bardziej świadome skojarzenia ze śmiercią. Może więc Mr. Bones przyciąga uwagę, ale odstrasza klientów?

W średniowieczu ludzie przypominali sobie o śmierci, by nie zatracić się w doczesności, umartwiali ciało, by nadmiernie się do niego przywiązać, skoro od urodzenia toczone jest przez robaki śmierci i rychło zgnije. Jedynym remedium na śmierć była perspektywa życia wiecznego po śmierci, na które należało zasłużyć.

Kaplica Czaszek w Czermnej

Jednak wraz z upływem czasu przewagę zyskała frakcja „Carpe diem” proponująca strategię zgoła odwrotną: skoro życie jest krótkie to trzeba je wycisnąć niczym cytrynę póki nadaje się do spożycia, a z soku najlepiej zrobić słodką lemoniadę, chłonąć życie wszystkimi zmysłami póki trwa. Do skutecznego uprawiania hedonizmu nic nie jest tak niezbędne jest zdrowe i, najlepiej, piękne ciało. 

Kiedyś czekano na pośmiertne życie wieczne, my chcemy żyć wiecznie bez śmierci, najlepiej wiecznie piękni i młodzi.

Lęk przed śmiercią to lęk przed przemijaniem, a oznaką przemijania jest starzenie się i niedoskonałość naszego ciała. Dr. Kiehl's ma na oznaki przemijania skuteczne ponoć lekarstwa.

Stojący, w XXI wieku, w świątyni konsumpcji, Mr. Bones – odwieczny symbol śmierci i przemijania – nie skłoni raczej nikogo do ascezy i duchowej refleksji, nie zniechęci do frenetycznej konsumpcji otaczających towarów i usług, raczej zmotywuje by kupić jakiś lek na toczącą nas od narodzin śmiertelną chorobę, nawet jeśli zadziała tylko objawowo :).

„ Matko, no też tak będę wyglądać, ale najgorsze jest to, że wcześniej będę wyglądać STARO” pomyśli potencjalna klientka, energicznym krokiem wchodząc do butiku.

Ja - Sylwia - optuję więc za pozostawieniem Pana Kościotrupa, Paweł jest innego zdania.