KALENDARZ LINDNER - po co reklamować trumny?

Kilka dni temu, przed Świętem Zmarłych pojawiła się 10 - rocznicowa - edycja kultowego już kalendarza.

http://kalendarzlindner.pl/edycje/

"12 pięknych trumien i 12 pięknych dziewczyn"  oraz hasło

 "Trumny w których wyglądasz jak żywy"  - tak to się zaczęło.

January 2010

Jaki jest sens reklamować trumny przy pomocy panienek zapytacie może?

Wyobrażacie sobie pana, który zachęcony piękną panienką, oraz świadom nieuchronności pewnych zdarzeń, zamówi sobie trumnę:

" poproszę taką, jak ta przy Dziewczynie Stycznia, bo ona mi się najbardziej podoba"... Chyba to mało prawdopodobny scenariusz.

Człowiek z trumny korzysta, ale jej sobie nie kupuje. Czy kalendarz jako produkt reklamowy może mieć wpływ na decyzje bliskich? :

"To dla męża niech będzie ta z października, bo on zawsze lubił biuściaste blondynki, a ta, to wypisz wymaluj ja 50 lat temu... Niech Henryczek ma jakieś towarzystwo zanim ja do niego dołączę..."  

No też raczej nie, dla zrozpaczonych bliskich taki kalendarz jest widokiem nie do przyjęcia, władzę nam nimi niepodzielni dzierży wtedy rozpacz, Tanatos, nie ma miejsca na dystans i erotyzm. 
Na decyzję o wyborze trumny zasadniczy wpływ ma budżet rodziny oraz światłe rady pracownika zakładu pogrzebowego sięgającego po takie argumenty jak: 
trwałość, wygląd trumny w czasie ceremonii i że na ostatniej posłudze świętej pamięci zmarłemu nie godzi się przecież oszczędzać". 

I tak dochodzimy do sedna sprawy:

• Kalendarz pierwotnie adresowany był do pracowników zakładów pogrzebowych, którzy przecież nie są nieustannie pogrążeni w autentycznej żałobie, odrobina dystansu, humoru to to, czego im potrzeba w niełatwej pracy. Wypromowanie wśród nich marki trumien spowoduje, że częściej będą ja polecać, czyli to marketing b2b (biznes do biznesu).

• Jeśli w tym momencie podejmowania decyzji o rozmaitych szczegółach pochówku padnie nazwa marki, która osobie chowającej bliskiego wyda się znana, choć właściwie nie wiadomo skąd, pamięć często szwankuje, gdy jesteśmy pod wpływem silnych emocji, to jest duża szansa, że wybór padnie właśnie na nią. Nasz mózg działa według zasady inżyniera Mamonia - bardziej lubi to, co zna. Stąd znana w biznesie reguła, że " ważne by o nas mówiono, nie ważne czy dobrze, czy źle". Ekscentryczny i naruszający społeczne tabu koncept kalendarza powoduje, że o marce się mówi i tym samym buduje jej świadomość u potencjalnych przyszłych nabywców.

Przez te 10 lat kalendarz ewoluował od pewnej siermiężności do artystycznego wyrafinowania. Tegoroczna edycja to dzieło postmodernistyczne i  intertekstualne, zawierające odwołania do znanych rzeźb, obrazów, plakatów filmowych, sygnalizujące pewną umowność i konwencjonalność tego, co zwiemy "sceną erotyczną"  poprzez wprowadzenie dwóch perspektyw (scena główna oraz fotografująca modelka) oraz realizujące postulaty feminizmu - w 2019 roku po raz pierwszy pojawia się model.

Ja chyba wolę edycje sprzed kilku lat - np. Mroczną Kosiarkę z 2017, ale to rzecz gustu ;)

Moja ocena konceptu kalendarza (abstrahując od edycji) 4+/5

Lubię czarny humor i uważam, że to ma szansę zadziałać, choć marketing funeralny to dosyć specyficzna działka.

A Wy zaliczacie się do fanów czy przeciwników Kalendarza Lindner?

TEST RORSCHACHA

To drugi, obok TAT, kultowy test projekcyjny czyli narzędzie do diagnozy osobowości bazujące na założeniu, że to, jakie znaczenia przypiszemy niespecyficznemu, wieloznacznemu materiałowi bodźcowemu mówi coś o strukturze naszej psyche, o naszych ukrytych pragnieniach, lękach i wewnętrznych konfliktach. 

Narzędzie składa się z 10 tablic przedstawiających czarno-białe oraz kolorowe symetryczne atramentowe plamy:



Badany dostaje do ręki tablicę i odpowiada na pytanie "Co by to mogło być?" Zadaniem badacza na tym etapie jest mierzenie czasu reakcji na poszczególne tablice oraz notowanie i kodowanie odpowiedzi według klucza ze względu na:

1. czy skojarzenie dotyczy całości czy części tablicy?


2. jakie były determinaty skojarzenia (forma, barwa, ruch)?


3. kategoryzację treści (ludzie, zwierzęta, przedmioty, krajobrazy...)

W interpretacji uwzględnia się czas reakcji, liczbę skojarzeń, sposób ich podania (uzasadnienie, strukturyzacja), ich typowość lub też brak powszechnych skojarzeń. Test interpretuje się całościowo, choć niektórym tablicom przypisywane jest specyficzne znaczenie diagnostyczne, na przykład:

• Karta III, na której badani najczęściej widzą dwoje ludzi zaangażowanych we wspólne działanie bywa interpretowana jako diagnostyczna dla problemów z interakcjami społecznymi (o tym może świadczyć długi czas reakcji czy niechęć do zobaczenia tam ludzkich sylwetek);


• Karta IV to karta autorytetu zwana także "kartą ojca"- większość badanych widzi na niej olbrzyma, męską postać, sposób opisu tej postaci może pokazywać stosunek badanego wobec autorytetów;


• Karta VII to karta kobieca, "karta matki" - badani często widzą na niej głowy kobiet lub dzieci, waginę. Trudności z odpowiedzią, brak typowych "kobiecych" skojarzeń mogą świadczyć o lękach związanych z kobiecością, negatywnych emocjach w związku z ważnymi w życiu kobietami.

Psychoanalitycy posługują się często analizą tematyczną patrząc na to, czy dana osoba ma tendencje do widzenia w plamach rzeczy, tematów, wątków znamionujących konflikty charakterystyczne dla różnych typów osobowości, na przykład:

osoby o orientacji sadomasochicznej częściej będą miały często skojarzenia z

• atakiem, przemocą, destrukcją, wrogością świadczące o skłonności do sadyzmu: pożeranie, szczypanie, rozdzieranie, bomby, torpedy, włócznie, siekiery, noże, piły, cęgi, eksplozje, wulkany, trujące gazy, cieknąca krew, nosorożec, centaur, byk i inne agresywne zwierzęta, jaskiniowiec, King-Kong, Józef Stalin, dzikus, czarownica, Meduza i inne niebezpieczne postacie, walka, boks, zapasy, kopanie się...


• ochronną, obroną: tarcza, zbroja, skorupa, hełm, kamuflaż, ochraniacze, fosa, forteca, doliny, jaskinie, zarośla, i inne miejsca, w których można się ukryć...


• uszkodzeniem, kara, porażką, prześladowaniem, zniszczeniem, śmiercią znamionujące masochizm: bycie pożeranym, noszenie brzemion i ciężarów, niewolnik, zwierzę spychane w dół, pogruchotane skrzydła, krwawiące nogi, kobieta bez głowy, krwawiąca pochwa, osoba rozrywana na pół, zniszczony budynek, gruz, podziurawione ubrania, spalone, poszarpane, ropiejące tkanki, stojąca woda, piekło, ogień, czaszka...

Test Rorschacha (stworzony w 1921 roku przez psychoanalityka o tym nazwisku) był najpopularniejszy w latach 50-tych i 60-tych, czyli w czasach największych triumfów psychoanalizy. Zwolennicy podejścia psychometrycznego zarzucają mu  brak naukowych podstaw i weryfikacji, zbyt duży wpływ diagnosty na interpretację wyników, pomimo istnienia klucza i systemu interpretacji. Trwają kontrowersje, czy test ten posiada w ogóle wartość diagnostyczną, a jeżeli tak, to co właściwie diagnozuje. Wielu 'umiarkowanych' specjalistów uważa, że test Rorschacha może być użytecznym narzędziem budowania kontaktu i zdobywania materiału do wstępnej diagnozy w psychoterapii, ale nie powinno się go stosować jako głównego czy jedynego narzędzia w sprawach sądowych, gdzie od wyniku diagnozy psychologicznej zależy decyzja sądu.

Nie widzę możliwości stosowania testu Rorschacha w tworzeniu typologii konsumentów czy w badaniach pracowników, opisałam go jako ciekawostkę ze względu na Wasze duże zainteresowanie wpisem o Teście Apercepcji Tematycznej.

Sądzę, że ten test można potraktować jako luźną inspirację do badania projektów logotypów, by odkryć, jakie mogą budzić skojarzenia i jak oddziałują na nieświadomość odbiorców. Taka metodologia opierałaby się na zupełnie innym założeniu niż test plam: a mianowicie, że testowany obraz nie jest jedynie neutralnym bodźcem stymulującym do ujawnienia "wnętrza" osoby, która go widzi, lecz niesie ze sobą niewidoczne na pierwszy rzut oka treści, wchodzące w dialog z nieświadomością. Po tym, co wiem na temat testu Rorschacha, żadne skojarzenia nie wydałyby mi się dziwne i nie miałabym problemów z interpretacją ;)

POTRZEBY, MOTYWACJE, OSOBOWOŚĆ, POSTAWY...

POTRZEBY

Obejmują one wszystkie życzenia, pragnienia i aspiracje odnoszące się do trzech sfer ich funkcjonowania: indywidualnej, społecznej i konsumpcyjnej

Potrzeby indywidualne - dotyczą głównie fizjologii (potrzeba snu, zaspokojenia głodu, popędu seksualnego), ale również potrzeby psychiczne takie jak potrzeba samotności, sukcesu itp.

Potrzeby społeczne mogą dotyczyć z jednej strony tego jak konsumenci widzą samych siebie (np. „chciałbym lepiej wyglądać”, „być szczuplejszym”, „lepiej się ubierać”, „być bardziej towarzyski”, itp.), jak również takie, które odnoszą się do ich relacji z innymi osobami („chciałbym mieć fajniejszych przyjaciół”, „chciałbym żeby inni mnie podziwiali”, itp.).

Potrzeby konsumpcyjne dotyczą zarówno potrzeb indywidualnych jak i społecznych zaspokajanych przy pomocy produktów lub usług. Może to być chęć zakupu nowego samochodu, pojechania na wycieczkę zagraniczną czy zakup polisy ubezpieczeniowej.

tylko wtedy gdy konsumenci odczuwają jakąś potrzebę, mogą być zmotywowani do jej zaspokojenia,

Źródło: opracowanie własne na podstawie Solomon, M.R. (2006)

MOTYWACJE

Motywacje definiuje się jako stany wewnętrzne konsumentów wynikające z określonych potrzeb. Wzbudzona i niezaspokojona potrzeba wywołuje motywację do działania, aby ją zaspokoić

•  konsumenci w swoich zachowaniach są motywowani do redukcji napięcia wynikającego z niezaspokojonej potrzeby


•  motywacje zawierają w sobie dwa podstawowe komponenty: siłę i kierunek


•  mogą być świadome, częściowo uświadamiane lub nieświadome


•  z motywacjami związane są emocje, które mają różne zabarwienie i mogą być pozytywne lub negatywne


•  na motywacje konsumentów działają czynniki zarówno wewnętrzne (pochodzące z psychiki lub fizjologiczne) lub zewnętrzne (inne osoby, otoczenie)


•  motywy nawet podobnych zachowań mogą być różne dla różnych grup konsumentów


•  ten sam motyw może prowadzić do różnych zachowań


•  motywy można porangować ze względu na ich ważność dla konsumentów

O badaniach motywacyjnych E. Dichtera możesz przeczytać tutaj: https://psychografia.pl/e-dichter-czyli-psychoanaliza-w-marketingu/

OSOBOWOŚĆ

Z punktu widzenia marketingu użyteczne są teorie, które definiują osobowość człowieka jako zespół cech – w takim ujęciu mówimy o pewnych cechach, które są specyficzne dla danego typu osobowości (Teorie Cech).

Cechy osobowości wykorzystywane podczas analizy zachowań konsumentów

Asertywność – osoba asertywna ma jasno określony cel i potrafi kontrolować własne emocje, nie poddaje się zbyt łatwo manipulacjom i naciskom emocjonalnym innych osób. Jest również wewnątrzsterowna czyli samodzielna w podejmowaniu decyzji, rzadko ulega wpływowi innych osób oraz w dużym stopniu polega na własnych opiniach w codziennych zachowaniach.

Otwartość na doświadczenia – osoba otwarta na nowe doświadczenia ma tendencję do pozytywnego wartościowania doświadczeń życiowych, wysoką tolerancję na nowość i ciekawość poznawczą.

Ekstrawersja – typowy ekstrawertyk jest towarzyski, posiada wielu przyjaciół, odczuwa potrzebę prowadzenia rozmów z innymi ludźmi, nie lubi natomiast, na przykład, zajmować się czytaniem w samotności. Potrzebuje podniet z zewnątrz, działa bowiem pod wpływem sytuacji, w której się znajduje. Przeciwieństwem ekstrawersji jest introwersja.

Przywództwo (zdolności przywódcze) – cecha ta określa zdolność do kierowania i wpływania na inne osoby, umiejętność wyznaczania motywowania i mobilizowania innych do realizacji celów indywidualnych i grupowych.

Empatia - zdolność odczuwania stanów psychicznych innych osób, umiejętność przyjęcia ich sposobu myślenia, spojrzenia z ich perspektywy na rzeczywistość.

Niestabilność emocjonalna - osoba o wysokim wyniku na tym wymiarze czyli niestabilna emocjonalna jest lękliwa, depresyjna, spięta, ma niską samoocenę i zwykle silne poczucie winy.

O zastosowaniu tej teorii możesz przeczytać tutaj: https://psychografia.pl/osobowosc-w-komunikacji-marketingowej-jak-cambridge-analytica-pomogla-trumpowi-wygrac-wybory/

POSTAWA

Przez pojęcie „postawa” psychologowie najczęściej mają na myśli względnie stałą skłonność do pozytywnego lub negatywnego ustosunkowania się do obiektu postawy. W przypadku zachowań konsumentów oznacza to pozytywny lub negatywny stosunek, na przykład, do produktów konkretnej marki. Oczywiście obiektem postawy konsumentów mogą być nie tylko różnego rodzaju produkty, ale również usługi i marki z nimi związane, osoby (np. celebryci), reklamy, a nawet tak mało konkretna rzecz jak swoboda wyboru podczas zakupu.

Boogie z Reserved III - RENDEZ-VOUS

Reserved Chapter III - RANDEZ-VOUS

Twórcy tej kampanii chyba liczą się z moja opinią :)

Nareszcie coś dzieje się w sferze relacji między bohater(k)ami filmu i mam taką Joannę Kulig, jakiej od początku pragnęłam: charyzmatyczną, hipnotyzującą głosem, tak zmysłową, że jej urokowi nie jest w stanie oprzeć się nawet...piękna Jeanne Damas.

Ale czemuż ona uwodzi dziewczynę, a nie faceta?! Gdzie jest Mister ?! Czemu, oprócz Damas, nie ma tam nikogo, kto by nosił spodnie?

- zakrzykną widzowie, którzy dorastali w czasach, kiedy kobiety ubierały się między innymi po to, by podobać się mężczyznom i takie rzeczy to były w Seksmisji i męskich fantazjach erotycznych.

No i jeszcze na koncertach Madonny :)

Ale wtedy to był skandal, szok i niedowierzanie ;)

Tymczasem dzisiaj brak mężczyzn w reklamach produktów tradycyjnie kojarzonych z atrakcyjnością erotyczną i uwodzeniem, staje się normą. Reklamy odzieży, perfum kosmetyków wyłamały się z popularnego schematu "pani używa produktu x, pięknieje na naszych oczach i uwodzi pana" (czytaj także tu)

• I chyba nie chodzi tu tylko o chęć zwrócenia na siebie uwagi czymś nowym …

• Może to wyraz tego o czym wszyscy wiedzą od dawna, ale przeważnie nie mówili o tym głośno: kobiety ubierają się, by zaimponować innym kobietom, wzbudzić ich podziw i zazdrość, a nie mężczyzn, którzy mają bardzo prosty, a wręcz prostacki gust (wystarczy poszczuć mini lub dekoltem) ;)

• Niewątpliwie jest to zgodne z przekazem emancypacyjnego dyskursu feministycznego, według którego kobieta nie potrzebuje do szczęścia mężczyzny i żyje, a także ubiera się czy maluje, mając na względzie siebie samą i swój komfort, a nie opinię przedstawicieli płci przeciwnej.  Marketingi boją się podpaść feministkom ;)
  

Ale co w tej sytuacji z popędem seksualnym, motywacją uniwersalną i ponadczasową?

• Może to tylko taka gra: dziewczyny przytulają się do innych dziewczyn, bo wiedzą, że to tym bardziej zwraca uwagę facetów i ich kręci... więc niby jest emancypacyjnie, progresywnie (zgodnie z postulatami ruchu LGBT), "siostrzanie" a cel "tradycyjny" też zostaje osiągnięty ;)

• A może obiektem kateksji kobiecego libido nie jest już fallus? (czyli mówiąc prościej: obiektem seksualnego pragnienia kobiet, źródłem podniecenia nie są już mężczyźni)

Współcześni mężczyźni są zbyt infantylni i niedojrzali, by sprostać oczekiwaniom, równie jak oni, narcystycznych kobiet. Obie płcie nie potrafią już nawiązać ze sobą relacji i wycofują się do świata fantazji. Taniec Joanny i Jeanne ma miejsce w fantazji.

Inna kobieta w fantazji nie jest heterogenicznym bytem, odrębną osobą, z którą chciałoby się nawiązać relację w rzeczywistości, a jedynie lustrem, w którym przegląda się kobiece ego, zachwycając się własną kobiecością. 

Strojenie się, odgrywanie póz i gestów związanych z uwodzeniem staje się czynnością autoerotyczną, bo obiektem libidynalnej kateksji dla Narcyza jest on sam.

Zupełnie jak w tej reklamie:

O narcystycznej osobowości naszych czasów wkrótce więcej, a wracając do Reserved:

(+) dziewczyny są piękne i trudno oderwać od nich oczy, zwłaszcza Joanna Kulig

(+) klimat inny niż w dwóch pozostałych częściach więc widz się nie nudzi

(-) cały czas uważam, że potencjał storytellingu nie został w pełni wykorzystany

Moja ogólna ocena Chapter III Randez-vous to 4+/5

Boogie z Reserved Chapter 2

Reserved Chaper 2: A call for dance 

Pisanie o tej reklamie to psychologia drewna w czystej postaci, ale nic tu nie wystrugam, bo to paździerz.

(-)

• Rozdziały sugerują jakąś fabułę, tutaj niczego takiego nie ma. Powtórzę: opowiadanie historii ma w sobie wielki potencjał. Nie wiem czemu Reserved nie chciało go wykorzystać.

• Miało być o kobiecości i uwodzeniu a nasze atrakcyjne bohaterki nie nawiązują żadnych społecznych relacji pląsając w pustym gmachu Politechniki Warszawskiej.

• Coeur D’artichaut - Polo & Pan to piosenka raczej nie do nucenia, choć trzeba przyznać, że klimatyczna.

• Joanna Kulig wygląda tu na kobietę znudzoną i zmęczoną życiem, której ktoś w drodze z fabryki do domu, gdzie czeka drugi etat przy garach kazał jeszcze tańczyć... i mocno przeciętnej urody...

(+) 

• Za to Jeanne Damas wygląda uroczo.

• Spójny surrealistyczny klimat.

Więcej zalet niestety nie znajduję, ale może Wy je widzicie i mi pokażecie. Miało być chyba trochę jak w reklamie Kenzo i Diorze w Wersalu, ale jakoś tak nie do końca wyszło...

Moja ogólna ocena to 1+/5

Słynny taniec Kenzo World o którym pisaliśmy

Dior w Wersalu z Depeche Mode

Boogie z RESERVED

Za nami pierwsza odsłona kampanii Reserved

Hmm...

Niewątpliwie jest to reklama wizerunkowa a nie produktowa. Z filmu trudno byłoby wywnioskować w jakiej branży działa Reserved, nawet branding jest dosyć ograniczony.

To ma zadziałać inaczej: atrakcyjny videoklip zachęca swą formą do oglądania, linkowania a zainteresowanie samą marką będzie skutkiem ubocznym: nice song, but what the f..ck is Reserved…  

Podobnie wyglądają kampanie marek modowych z najwyższej półki (choć przeważnie jest w nich więcej ciuchów) - przykłady na dole.

Ta reklama to kolejny krok Reserved na drodze do bycia marką globalną, rozpoznawalną nie tylko w Polsce czy na rynkach Europy Wschodniej. 
LPP ponoć szczególnie zależy na Chinach, a Chińczycy lubią to co Francuzi i Angole. 
Stąd, mało znana w Polsce francuska influencerka modowa Jeanne Damas i rozpoznawalna na Zachodzie, dzięki sukcesowi "Zimnej Wojny", Joanna Kulig.

Klip już ma milion odtworzeń. Przebój Baccara "Yes sir, I Can Boogie" zdecydowanie wpada w ucho a estetyka filmu nawiązująca do lat 70-tych, piękni tancerze, wyszukana choreografia, powodują, że naprawdę dobrze się go ogląda.

Ale mnie osobiście dostarcza wrażeń wyłącznie estetycznych, nie wzbudza żadnych innych emocji. 

Dyrektorka marketingu Reserved twierdzi, że:

„W naszej kampanii zwrot ”Yes Sir, I can Boogie” nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię”.

Marlin Monroe to raczej lata 50-te niż 70-te, a bohaterki clipu tańczą w spodniach może warto uspójnić przekaz...

Niemniej Joanna jak i Jeanne prezentują pełen repertuar zachowań niewerbalnych typowych dla sytuacji uwodzenia mężczyzny. 

We mnie jednak reklama nie budzi uśpionej femme fatale ani gwałtownej potrzeby boogie (chyba nie muszę Wam mówić, że nie chodzi o taniec ;)) i posiadania seksownych ciuchów na tą okoliczność.

Jest to o tyle dziwne, że Joannę Kulig uważam za aktorkę absolutnie charyzmatyczną, która na ekranie emanuje niezwykłym seksapilem a każdy kadr z jej udziałem kipi od emocji.

Dlatego uważam, że potencjał obydwu frontmenek nie został w pełni wykorzystany, zbyt dużo uwagi i miejsca na scenie zajmują tancerze, dziewczyny troszkę giną w tłumie.

Kulig kupuję w 100% w bardziej minimalistycznym wydaniu z "Zimnej Wojny":

"I Can Boogie" to pierwsza odsłona kampanii. 

Reserved planuje opowiedzieć nam jakąś historię, jednak twórcy nie wykorzystują potencjału jaki daje obecność fabuły: w Chapter I poznajemy jedynie jej bohaterki, nie ma tu żadnego zawiązania akcji i przerwania jej w takim momencie, że widz nie może się doczekać następnego odcinka.

Warto zauważyć, kolekcja i kampania Reserved wpisuje się w popularny trend retro, w Polsce przejawiający się także nostalgią za PRLem. Widać konsumenci, nawet młodzi nie wierzą w postęp, lecz tęsknią do przeszłości, gdy wszystko było lepsze i prawdziwsze, nawet jeśli z bistoru, gdy życie było realne a nie wirtualne, kobiety kobiece, mężczyźni męscy, a uwodzenie nie kojarzyło się nikomu z akcją #MeToo.

Podsumowując:

(+) za pomysł, wybór twarzy kampanii, muzykę i profesjonalną realizację clipu,

(- ) za letnią temperaturę emocjonalną: niewykorzystanie potencjału Joanny i Jeanne oraz możliwości jakie daje fabuła

Moja ogólna ocena to 3+/5



Jeśli macie ochotę na więcej estetycznych wrażeń to dla porównania kilka przykładów topowych marek modowych:

Wiosenny Gucci i paryski maj 68'

Marion Cotillard jako charyzmatyczna Lady Dior (aż 7 minutowy wyciskacz łez ;))

Muzeum Powstania Warszawskiego "JESTEŚMY, JEŚLI PAMIĘTASZ" i wywoływanie duchów

Taką oto reklamą Muzeum Powstania Warszawskiego uczciło kolejną rocznicę.

Celem filmu jest promocja pamięci o Powstaniu wśród młodych ludzi, ale twórcy przy okazji powiedzieli niechcący chyba coś jeszcze...

Pamięć współcześnie żyjących o wydarzeniach sprzed 74 lat powoduje, że uczestnicy tamtych zdarzeń są znów obecni pośród nas, obecni jako zjawy, których wielkie sylwetki falują w rozżarzonym sierpniowym słońcem powietrzu.

Motyw koegzystencji, wspólnoty żywych i umarłych występuje w wierzeniach wielu ludów, ale w naszym kręgu kulturowym nie cieszy się dobrą sławą. Zmarli odchodzą do miejsca, które jest dla nich przeznaczone, do którego żywi nie mają wstępu, tak jak zmarli nie mają powrotu do świata żywych, to dwa oddzielne światy.

Sytuacja, gdy zmarli pozostają na granicy świata żywych i Zaświatów, gdy objawiają swoja obecność w świecie żywych jest postrzegana jako aberracja będąca efektem naruszenia porządku moralnego:

• niedopełnienia obrzędów pogrzebowych, ostatniej powinności żywych wobec zmarłego, która służyć miała temu, by zmarły nieodwracalnie został wyłączony ze świata żywych i wprowadzony do krainy duchów,

Zmarli w starożytnej Grecji otrzymywali na drogę dwa obole jako zapłatę dla Charona, który miał ich przewieźć przez Styks do Krainy Zmarłych. Monety kładzione na oczy i usta spotyka się w obrzędach pogrzebowych wielu kultur. Robiono to po to, by zmarły nie widział i nie mówił.

• zmarły przed śmiercią ciężko zgrzeszył, dopuścił się zła, które nie zostało zadośćuczynione - dusze morderców, niegodziwców nie mogą zaznać spokoju, podobnie jak dusze samobójców, którzy popełnili grzech śmiertelny targając się na własne życie,

Fotograwura R. Paulussena przedstawiająca dręczoną duszę okrutnego Dziedzica, z Dziadów A. Mickiewicza, który z powodu swych zbrodni nie może zaznać spokoju.

• lub też zmarły stał się ofiarą bezprzykładnej, okrutnej zbrodni, jego duch powraca, by domagać się sprawiedliwości i kary dla zbrodniarza.

Pierwszy, jak i ostatni z tych trzech powodów znajduje odniesienie do ofiar Powstania Warszawskiego.

Wywoływanie duchów, nawet spowodowane tęsknotą za ukochanym zmarłym bliskim postrzegane jest jako zachowanie nierozważne i złe, bo zmarli nie lubią, gdy zakłóca się im spokój, kościół katolicki zdecydowanie potępia wszelkie praktyki spirytystyczne.

Lęk przed duchami, upiorami, żywymi nieumarłymi to jeden z najczęstszych lęków dziecięcych (potem nie wypada już się do niego przyznawać) i bardzo popularny motyw kultury masowej. Wokół motywu obecności duchów zbudowana jest niezliczona liczba horrorów, których stałym motywem jest budowanie atmosfery grozy poprzez specyficzne ujęcia i muzykę.

I takie motywy, budujące atmosferę niepokoju i nieokreślonego zagrożenia, występują także w filmie opublikowanym przez Muzeum Powstania.

To przede wszystkim muzyka, emocjonująca, mająca zbudować podniosły nastrój ale wzbudzająca także niepokój, wyludnione, niczym po Apokalipsie ulice miasta, gwałtowne podmuchy wiatru i gęstniejące chmury w scenie poprzedzającej finał na nadwiślańskiej plaży (cisza przed burzą). Choć młodzi bohaterowie filmu się uśmiechają widząc wielkie sylwetki uczestników Powstania górujące nad współczesną Warszawą, to mogą one budzić lęk.

Efektem tej reklamy na poziomie podświadomości może być skojarzenie Powstania Warszawskiego z uczuciem lęku i niepokoju.

Takie skojarzenie wydaje mi się jak najbardziej odpowiednie w kontekście cierpienia, jakie stało się udziałem mieszkańców Warszawy na skutek wybuchu Powstania, znacznie odpowiedniejsze niż doświadczanie wzniosłości, dumy, podniecenia. Lęk, zamiast marzeń o efektownym bohaterstwie będących odpowiedzią na poczucie pokoleniowej pustki, mógłby okazać się znacznie korzystniejszy w kontekście przyszłości współczesnej młodzieży.

63 dni chwały zamieniły Warszawę w miasto ruin...

Film więc można odbierać jednocześnie jako promocję pamięci o bohaterach i antyreklamę powstania. Taki przekaz mi osobiście odpowiada, ale zdaje się, że, nie zamiary twórców ograniczały się jedynie do promocji pamięci...