Każdy z nas, gdyby mógł, to by się jakoś ulepszył: chcielibyśmy być wyżsi, szczuplejsi, ładniejsi, bardziej bystrzy lub przebojowi.
Ta lepsza, wymarzona wersja nas nosi w psychologii nazwę JA IDEALNEGO, JA REALNE opisuje zaś, jak siebie postrzegamy.
Nie zaskoczę chyba nikogo stwierdzeniem, że fakt istnienia rozbieżności między tym, jacy jesteśmy, a jacy chcielibyśmy być, jest niezwykle często wykorzystywany w reklamie, w sposób niezwykle prosty:
Użyj naszego produktu, a będziesz taki, jak sobie wymarzyłeś / wymarzyłaś: szczuplejszy, mniej pomarszczony, piękny / piękna jak model / modelka z reklamy.
Takich reklam jest po prostu na pęczki i nuda oraz schematyczność, to nie jedyne zarzuty pod ich adresem. Branżę modową oraz reklamową oskarżono także wydatny udział we wzroście zachorowań na depresję i
anoreksję wśród nastolatek, które odnoszą swój wygląd do lansowanego przez
media wzoru kobiecego piękna.
Logika oskarżenia jest następująca:
Chęć bycia szczuplejszym, atrakcyjniejszym, niż się w rzeczywistości jest nie jest niczym złym, może zmotywować nas do zadbania o siebie. Jest to jednak możliwe jeśli poprzeczka ustawiona jest na odpowiedniej, możliwej do pokonania wysokości: rozbieżność między ja realnym nie może być zbyt duża. Ideał zbyt odległy nie motywuje nas do działania, niszczy naszą samoocenę, powoduje poczucie winy, obniżenie nastroju i apatię (potwierdzają to badania).
Standardy wyznaczane przez reklamy są przeważnie nieosiągalne dla przeciętnej kobiety. Pulchnej, pryszczatej nastolatce, która chciałaby być jak Anja Rubik, nie pozostaje nic innego jak zajadać smutek ciasteczkami i nie pokazywać się ludziom.
Konsumentki często intuicyjnie czują, że konfrontacja z ideałem nie jest dobra dla ich samooceny i bronią się stosując mechanizm dewaluacji, czyli obniżania wartości, niszczenia ideału.
Dlatego właśnie pod zdjęciami Anji Rubik pojawiają się komentarze typu "wychudzona szkapa", a Anna Lewandowska jest jedną z najbardziej znienawidzonych celebrytek.
Dlatego właśnie pod zdjęciami Anji Rubik pojawiają się komentarze typu "wychudzona szkapa", a Anna Lewandowska jest jedną z najbardziej znienawidzonych celebrytek.
Piękna, wysportowana i szczupła w każdym stanie.
Znająca się na wszystkim, no może poza fizyką jądrową. Idealna żona świetnego męża, idealna matka, odnosząca sukcesy biznesmenka.
No jak żyć z taką kobietą w Internecie, telewizorze, w lodówce i w sklepie spożywczym? Czy przeciętna żona i matka, ze średnią krajową i lekką nadwagą może ją lubić?
PS. Wrzuciłam Lewandowską, żeby sprawdzić, czy podniesie mi klikalność posta. Żeby nie było, że wykorzystuję ciężko wypracowany wizerunek za free odwdzięczę się radą:
Aniu, nie bądź taka idealna, pokaż czasami złość, smutek, wory pod oczami albo chociaż oczko w rajstopach ;)
Są jednak firmy, które postanowiły wyróżnić się (to zawsze dobry pomysł) i kwestie samooceny, kompleksów i wzorów piękna rozegrać zupełnie inaczej - zamiast aspiracyjności zaproponować konfirmację aktualnego "ja".
Unilever wiele lat temu (w 2004 roku), jako jeden z pierwszych, podjął decyzję, że przestanie dołować swoje zwyczajne konsumentki obrazami pięknych modelek i mamić je wizją cudownej przemiany z brzydkiego kaczątka w łabędzia przy pomocy takiego, czy innego specyfiku, łamiąc przy okazji kilka stereotypów na temat kobiecego piękna:
A to aktualna kampania adresowana do polskich konsumentek:
A to aktualna kampania adresowana do polskich konsumentek:
Reklama jest częścią międzynarodowej kampanii Dove 'Campaign For Real Beauty' obejmującej między innymi warsztaty dla dziewcząt na których mogą dowiedzieć się, jak dbać o swoje zdrowie i naturalne piękno i jak media manipulują wizerunkiem kobiety.
Zapytacie może czy i jak to działa, bo skoro jestem piękna, to po co mi ten krem czy balsam?
➣Dove dowartościowując kobiety, redukując im rozbieżność między "ja realnym" a "idealnym", wzbudza ich sympatię i pozytywne emocje względem marki.
Jest jak facet, który widząc Was rano bez makijażu i push-up'a mówi: Jesteś piękna. Kocham Cię.
➣"Prawdziwe" kobiety w roli modelek powodują, że autentyczny wydaje się także reklamowy przekaz.
➣Taka strategia marketingowa pracuje na bardzo dobry pijar marki w prasie kobiecej oraz wśród konsumentek świadomych wpływu kultury masowej na samoocenę i aspiracje kobiet.
➣Działa też reguła wzajemności - jeśli ktoś jest dla nas miły, to chcemy się mu odwdzięczyć.
Produkty takie jak dezodorant, mydło, czy balsam kupuje prawie każdy, więc czemu nie od tej sympatycznej, odpowiedzialnej marki?
Czy to podoba się i działa na "wszystkich"? Oczywiście, że nie.
Zdjęcia przedstawiające modelki "plus size" wzbudzają kontrowersje.
"Wreszcie normalne kobiety zamiast anorektyczek" czy "grubaski" i "kaszaloty"?
Powrót do normalności czy cyniczna rynkowa reakcja na wzrost liczby otyłych konsumentek?
➣Przekaz konfirmacyjny nie trafi z pewnością do kobiet, które uważają się za niezwykle atrakcyjne. One nie będą się identyfikowały z bohaterkami reklam ani z marką dla "pasztetów".
➣Nie trafi też do tych, które uważają się za nieatrakcyjne i bardzo, bardzo chciałyby to zmienić (czyli duża rozbieżność między ja realnym i idealnym).
Marka wyciąga do nich pomocną dłoń, ale one on ją odrzucają, tak jak nie uwierzą w komplementy od chłopaka - oni się nie znają, albo kłamią (z litości lub z wyrachowania).
Choć to wbrew instynktowi samozachowawczemu, osoba z bardzo niską samooceną, może odrzucać pozytywne komunikaty niezgodne z negatywnym obrazem własnej osoby (tak działa neurotyczna osobowość).
Które piękno bardziej do Was przemawia? Modelek Dove czy Victoria's Secret?
