ALLEGRO - BAL PRZEBIERAŃCÓW - ciąg dalszy (perfekcyjnej?) gry na emocjach

Współczesny konsument, przestymulowany feerią towarów i usług, pragnie już nie tylko nowych rzeczy, nowych bodźców zmysłowych ale, przede wszystkim, emocji, najlepiej 'autentycznych'. Czując, że kupno kolejnej rzeczy nie zapełnia wewnętrznej pustki zwraca się ku tradycyjnym wartościom...

Po sukcesie gwiazdkowej reklamy (czytaj tu) Allegro postanowiło pójść za ciosem i znowu wali celnie prawym sierpowym prosto w samo serce.

Wyjmijcie więc chusteczki i obejrzyjcie historię o tym, jak mała Ania i jej mama przygotowywały się do szkolnego balu przebierańców:

Allegro - To czego szukasz, jest bardzo blisko... | Bal przebierańców

Plan jest taki sam, jak w przypadku reklamy z samotnym staruszkiem uczącym się angielskiego, by porozmawiać z wnuczką - wzbudzić emocje odwołując się do tradycyjnych i uniwersalnych wartości takich jak więzi rodzinne.

Korzyścią ma być nie bezpośredni wzrost sprzedaży towarów, ale budowanie wizerunku marki dzięki transferowi wzbudzonych przez reklamę pozytywnych emocji.

Uwagę zwraca leciutko vintage'owa stylistyka spotu: ubrania matki, maszyna do szycia, wygląd szkoły. Wszystkie te elementy mają charakter pasujący zarówno do współczesności jak i do czasów PRL-u.

Niewykluczone, że to celowy zabieg, który ma spowodować, że widz, zidentyfikuje się nie (tylko) z mamą, lecz (także) z córką. Dzięki temu odbędzie sentymentalną podróż do czasów dzieciństwa i poczuje w sercu ciepło na wspomnienie szczęśliwych szczenięcych lat.

Na takiej maszynie szyła moja babcia, potrafiła jej jeszcze używać moja mama - w czasach PRL-u była to bardzo pożyteczna umiejętność . Ja nie potrafię, balowe kreacje córki wykańczam czasami przy pomocy igły z nitką.

Reklama, w warstwie racjonalnej niesie szlachetne przesłanie, o bezwarunkowej ale docenionej rodzicielskiej miłości, dostarcza pożądanych emocjonalnych przeżyć. Powiem nawet, że pozwala nam przeżyć katharsis, dać upust, trawiącej współczesnego konsumenta tęsknocie za 'prawdziwymi' wartościami i przeżyciami ;)

I gdy to piszę, oglądając spot po raz kolejny, łzy (naprawdę!) kapią mi na klawiaturę, wszak jestem mamą dziewczynki w tym samym wieku co Ania z reklamy, ale, mimo to, 

jestem na NIE .

Owszem, płaczę, ale mnie to złości ;)

Czemu poprzedni spot Allegro chwaliłam a ten nie?

Brakuje mi tu poczucia humoru, które równoważyłoby ckliwe przesłanie.

Elementem humorystycznym mają być kolejne przebrania dziewczynki. Ale wielość kostiumów powoduje, że relacja matki i córki sprawia wrażenie toksycznej i trąci brakiem realizmu.
Nie pojmuję czemu matka - kobieta pracująca, zarywając kolejne noce, tworzy kolejne, bajeczne jak na amatorkę, kostiumy, które córka odrzuca, niczym rozkapryszona księżniczka. Czemu nie porozmawia najpierw z dzieckiem, nie pomoże jej zwerbalizować jej pragnień? Gdzie jest tata / inni członkowie rodziny?

Sentymentalne zakończenie jest przewidywalne niczym happy end w komedii romantycznej - brakuje elementu zaskoczenia, obecnego w reklamie "Angielski dla początkujących", może dlatego, że to kolejna reklama odwołująca się do tych samych emocji i wartości, a może historia jest po prostu mniej oryginalna

Bycie wzorem dla córki to marzenie każdej mamy, w przypadku bohaterki reklamy, spełnione.

Ale najbardziej irytuje mnie, że oglądając tę reklamę, jednak ze wzruszeniem, czuję się manipulowana, a tego nie lubię. 

Twórcy reklamy świetnie grają na naszych emocjach, ale tym razem widać, że to działanie z premedytacją.

Komentarze internautów są ciągle w większości pozytywne, ale, uwaga Allegro, nie przeciągajcie za bardzo akurat tej emocjonalnej struny.

Pamiętajcie, że współczesny konsument szybko się uczy i szybko się nudzi... Pragniemy emocji, ale ciągle nowych...

Więc dosyć ckliwych wzruszeń ;) Może następnym razem, dzięki reklamie Allegro przeżyjemy strach i zdziwienie a na końcu niespodziewaną radość? Możliwości jest wiele:

KOŁO EMOCJI PODTAWOWYCH PLUTCHIK'A

http://www.historiasztuki.com.pl/strony/015-00-00-FILM-LID.html

AUDI - THE COMEBACK o potrzebie powrotu do dzieciństwa

Czasami dział kreacji agencji reklamowej naprawdę staje przed autentycznym Wyzwaniem. Wyobraźcie sobie: przychodzi do Was Audi, gruba ryba, wow!

Co Wam każe zareklamować? Samochód z opcją prowadzenia go przy użyciu pilota...

Przyznam szczerze, nie jestem fanką motoryzacji, mogę żyć bez samochodu, ale jestem w stanie wymienić kilka racjonalnych i jak i emocjonalnych korzyści z jego posiadania, jak również kilka użytecznych funkcji, które samochód może posiadać. Jest wśród nich pilot do otwierania samochodu i bagażnika, i do niczego więcej ;)

Kto może potrzebować pilota do prowadzenia samochodu? Osoby niepełnosprawne, które nie są w stanie przyspieszać i hamować przy użyciu nóg i te funkcje będą miały pod palcem na pilocie. Raczej wąski target...

Ale z czym najbardziej kojarzy się prowadzenie samochodu pilotem?

http://www.kid-mash.com/category/best-kid-stuff/toys/toys-for-boys/specialty-toys-for-boys/best-rc-cars-2014-2015/

No jasne, z dziecięcą zabawą.

Z zabawą lubianą także przez trochę większych chłopców, którzy namiętnie driftują na komputerze wciskając guziki joysticka. Chętnie kupują takie zabawkowe auta synom, by potem się z nimi bawić. Naciskają pedał gazu w swoim samochodzie, słyszą muzykę silnika, czują wiatr we włosach i sprawia im to autentyczną, fizjologiczną, irracjonalną przyjemność.

Czy pokazanie w reklamie dużego chłopaka, który wydaje kupę siana, żeby się tak pobawić prawdziwym samochodem jest motywujące? Czy licuje z wizerunkiem zamożnego człowieka sukcesu (innego na Audi przecież nie stać)? Niekoniecznie

Zobaczcie jak wybrnęła z tego agencja reklamowa opowiadając historię T-Rexa w reklamie Audi The Comeback 

Audi na pilota to produkt na miarę potrzeb depresyjnego tyranozaura, który krótkimi łapkami nie dosięga do kierownicy. Spotkanie z tym sportowym samochodem pozwoliło mu odzyskać radość życia utraconą na skutek bycia ośmieszonym w Internecie.

Figurki dinozaurów, to obok autek, ulubione zabawki wielu chłopców, a groźny T-Rex to często ulubieniec;) 

https://www.toysplanet.pl/product-pol-1800220883-Simba-WYSPA-DINOZAURY-20x-Figurki-Zestaw-MAKIETA.html

Opowiedziana w konwencji dokumentu bajka o dinozaurze doskonale trafia do naszej dziecięcej części, która ciągle żyje w podświadomości, pomimo, że po zabawkowych dinozaurach i autach zostały tylko wspomnienia.

T-Rex ma fan z jazdy, my identyfikujemy się z nim i cieszymy jego szczęściem ;)

Ja nadal nie wiem kto oprócz chromego i tyranozaura mógłby potrzebować samochodu prowadzonego przy użyciu pilota ;)

E. DICHTER czyli psychoanaliza w marketingu

Kolebką psychoanalizy był Wiedeń. To tam mieszkał i pracował jej założyciel Zygmunt Freud, tam kształciło się pod okiem Mistrza wielu uczniów. Przyłączenie Austrii do III Rzeszy w 1938 roku zmusiło ich do emigracji. Wielu psychoanalityków udało się wówczas do Stanów Zjednoczonych i podjęło tam praktykę rozpoczynając wielką karierę psychoanalizy za oceanem.

Jednym z nich był Ernest Dichter, który wpadł na pomysł zastosowania psychoanalizy w marketingu.

Ernest Dichter

http://www.businessinsider.com

Freud twierdził, że nie zdajemy sobie sprawy z rzeczywistych motywów wielu naszych działań, że rządzi nami nieświadomość, ukryte potrzeby oraz lęki, często związane z seksualnością.

Dichter przeniósł ta tezę na grunt zachowań związanych z zakupami.

Wydaje wam się, że wiecie, dlaczego ludzie kupują to co kupują? Wydaje wam się, że możecie ich po prostu o to zapytać, by się dowiedzieć?

Nic z tego - stwierdził Dichter. To, czego możecie dowiedzieć się o konsumentach z tradycyjnych badań sondażowych, to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Jeżeli nie chcecie, aby wasz biznes zatonął niczym Titanic w zderzeniu z tą górą, musicie wiedzieć więcej.

Rysunek obrazujące na przykładzie góry lodowej proporcje pomiędzy świadomością (biała część na powierzchni) a nieświadomością (część zanurzona w wodzie)

http://www.psyche.com/psyche/cube/cube_metapsychology.html

Dichert podzielił motywy konsumentów na jawne i ukryte. Jawne to takie, których konsument jest świadomy i potrafi o nich opowiedzieć kiedy jest o nie zapytany (np. podczas ankiety w badaniu marketingowym). Sprawiają one wrażenie racjonalnych, ale często to tylko tworzone na użytek społeczny uzasadnienia decyzji, których geneza była zupełnie inna. Prawdziwe, ukryte motywy dotyczą często potrzeb impulsowych, popędowych, hedonistycznych, których konsumenci nie są świadomi, a nawet gdyby byli, to nie chcieliby się do nich przyznać.

Metody dotarcia do tych prawdziwych, nieświadomych motywów również zostały zapożyczone z psychoanalizy - to przede wszystkim indywidualny wywiad pogłębiony z naciskiem na swobodne skojarzenia.

W 1946 roku Dichter założył w Nowym Jorku Instytut Badań Motywacyjnych, stając się na długie lata jedną z najbardziej wpływowych postaci branży reklamowej.

Okładka książki poświęconej Dichterowi i wpływie jego badań na rzeczywistość powojennej Ameryki.

https://jet.com/product/detail/1e5acaa2c4bf41c19c53476ed2fc8f55

Po 20 latach pracy Dichter podsumował wyniki swoich badań nad motywacjami konsumentów w książce „Handbook of Consumer Motivations” (1966).

Do najczęściej występujących powodów zakupu zaliczył następujące potrzeby:

Siła-męskość-płodność
Siła jest symbolicznie wyrażana przez te produkty i aktywności, które dodają energii lub ją zawierają (np. słodycze, śniadanie, elektryczne narzędzia).

Męskość jest kojarzona między innymi z czerwonym mięsem, ciężkimi butami i kupowaniem pistoletów-zabawek dzieciom.

Płodność to między innymi bujne owłosienie na głowie i kupowanie kobietom futer.

"Męski" stek

http://www.aspiringgentleman.com/foodwine/choosing-the-perfect-steak/

Bezpieczeństwo
Stosunkowo łatwo wskazać produkty wprost kojarzące się z bezpieczeństwem, jak polisy ubezpieczeniowe. Przykłady mniej oczywiste to: lody, domowe wypieki i ich zapach (wspomnienia z dzieciństwa, kiedy czuliśmy się bezpieczni i szczęśliwi), własne łóżko.

Zapach domów wypieków przywołuje szczęśliwe wspomnienia

http://kuchnia.wp.pl/id,6429,title,Szarlotka,przepis.html

Erotyzm/seks
Dichter w swoich analizach często zwraca uwagę na podobieństwa pomiędzy sposobem używania niektórych produktów i związaną z tym erotyczną symbolikę:

- lizaki i lody, których konsumpcja wymaga ssania i lizania

- kobiety zdejmując rękawiczki symbolicznie się rozbierają

- moment, kiedy mężczyzna przypala kobiecie papierosa to kulminacja napięcia, po którym następuje przyjemność i odprężenie.

Czystość (nieskazitelność, czystość moralna)

Czystość w sensie fizycznym i czystość moralna są, zdaniem Dichtera, ściśle ze sobą powiązane. Usuwanie brudu to nie tylko fizyczny, ale również symboliczny akt oczyszczenia. Tak postrzegana jest kąpiel. Ale moralność i czystość jest reprezentowana także w płatkach owsianych, które są kojarzone poświęceniem, cnotą i idealizmem.

"Cnotliwe" płatki owsiane

http://kuchnia.wp.pl/gid,18397031,kat,1037879,page,2,title,Domowa-granola-zdrowa-smaczna-i-prosta,galeria.html

Przynależność, akceptacja społeczna, towarzyskość
Zdaniem Dichtera do potrzeby przynależności odwołują się między innymi grupowe wycieczki. Wszyscy uczestniczy mają podobne przeżycia (wspólne doświadczanie emocji), są pod opieką przewodnika (symbol troski rodzicielskiej), często są podobnie ubrani (co podkreśla przynależność do grupy) 

Udział w zorganizowanej pielgrzymce zaspokaja nie tylko potrzeby religijne ale i społeczne

http://www.raciborz.com.pl/pomaranczowi-pielgrzymi-wyruszyli-na-jasna-gore,25965.html

Indywidualizm
Motywacja związana z indywidualizmem przejawia się w dwóch rodzajach zachowań konsumpcyjnych:

- kupowanie produktów i marek z różnych kategorii, które zdaniem konsumentów pasują do ich wizerunku własnej osoby, a jednocześnie pomagają im być w pewien sposób unikalnym np. marki mocnych alkoholi, perfum i jedzenia przeznaczonego dla klientów o wyrafinowanym smaku;

- kupowanie produktów, które mogą być „spersonalizowane”, czyli ich wygląd, design, kompozycja czy właściwości mogą być dostosowane do oczekiwań konsumenta np. meble, ubrania na zamówienie

Perfumy niszowe (marki niedostępne w sieciowych perfumeriach) zaspakajają potrzebę podkreślenia swojej indywidualności poprzez zapach, który nie jest zbyt popularny

p://maxmayo.com/2014/10/10-perfume-brands-you-probably-didnt-know

Status
Dichterowi chodziło nie tylko o samą symbolikę kategorii, ale przede wszystkim o związane z nią powody kupowania, najczęściej również symboliczne.

Uważał on na przykład, że noszenie rękawiczek komunikuje wysoki status, ponieważ kiedyś były one noszone tylko przez szlachtę.

Jazda na nartach miałaby zaspokajać potrzebę „bycia ponad innymi osobami”, a samochody komunikują status ich użytkownika poprzez atrybuty kojarzone z mieczem rycerskim takimi jak rozmiar, waga, blask czy ornamentyka (ozdoby).

Czy jazda na nartach zaspokaja potrzebę "wywyższenia się" dzięki temu, że jesteśmy fizycznie wyżej niż inni?

http://www.bodyinfo.pl/jazda-na-nartach--pierwsze-kroki-na-stoku.a2076

Kobiecość
Opisując tę kategorię motywów Dichter zwraca uwagę na różnicę pomiędzy kobiecością i męskością. Jego zdaniem kobiecość związana jest bardziej z wartościami kojarzonymi „z czymś wewnątrz” (np. wnętrze domu czy wnętrze samochodu). Natomiast męskość jest bardziej zorientowana na wartościami przypisanymi „temu co jest na zewnątrz” (np. wygląd samochodu czy aktywności fizyczne na świeżym powietrzu).

Produkty kojarzone z kobiecością są lekkie, dekoracyjne, kolorowe i mają jedną ważną właściwość: można je dotykać, obracać i trzymać palcami. Mogą nimi być ciasteczka, drobne elementy dekoracji domu, dezodoranty, jedwab czy herbata.

"Kobiece" ciasteczka

http://www.slodkastrona.com/2014/06/kolorowe-ciasteczka-z-lentilkami.html

Potrzeba odczuwania więzi z rzeczami (dezalienacja)
Określenie „dezalienacja” zostało wymyślone przez Dichtera jako opisujące motywację do budowania i podtrzymywania głębokiej, emocjonalnej „więzi z rzeczami”, co było przez niego również nazywane „celebrowaniem posiadania”. Jedna z przykładowych kategorii produktów związanych z tymi motywacjami to sportowe samochody, których prowadzenie wymaga stuprocentowego zaangażowania uwagi i emocji.

Taki samochód wymaga naprawdę dużego zaangażowania od swego posiadacza

http://schoolyardplay.com/

Magia i tajemnica
W swojej książce Dichter często odwołuje się tajemniczej lub magicznej mocy, którą posiadają niektóre produkty, np. zupy mają właściwości „przywracania do życia”.

Istotne miejsce w tej kategorii zajmują również emocje jakie towarzyszą uczuciu tajemniczości i rosnącemu napięciu związanym z antycypacją przyjemności podczas rozpakowywania prezentów. Kategorie produktów nawiązujące do tych emocji to między innymi czekoladki i biżuteria.

Prezenty zapakowane są bogatsze o cudowny moment eskalacji napięcia przed rozpakowaniem

http://www.forbes.com/sites/ashleaebeling/2015/09/18/2016-projections-for-estate-and-gift-tax-limits-in/

Freud był wrogiem tworzenia ogólnych kategoryzacji np. symboli w snach i w odniesieniu do każdego pacjenta szukał indywidualnych znaczeń związanych z jego historią i aktualnym kontekstem.

Podobnie Dichter, nie przywiązywał się do swoich kategoryzacji, zakładając, że każdy produkt zasługuje na indywidualne podejście i dopuszczając wystąpienie nawet dość dziwnych powodów zakupu i używania takich jak:masochizm, potrzeba destrukcji czy czerpanie przyjemności z naturalnych zapachów wydzielanych przez nasze ciało ;)

ARCHETYPY CZ.2 - opis

Jeśli wpis ARCHETYPY CZ.1 mógł wydawać się nieco abstrakcyjny i trudny, to dzisiaj będzie łatwo i przyjemnie :)

Za chwile przeczytacie opisy kolejnych archetypów i zobaczycie, że:

- "archetypy" są intuicyjnie absolutnie zrozumiałe

- macie je w swoim umyśle

- wystarczy rzucić hasło (symbol, obraz, idee), by uruchomić wszystkie skojarzenia i emocje związane z archetypem.

Może nie wiemy dokładnie skąd to się bierze i jak działa, ale wiemy, że działa.
Archetypy odwołują się do symboli, którymi ludzie posługują się od wieków, jest to najprostszy i jednocześnie uniwersalny sposób przekazywania zawiłych pojęć bądź skomplikowanych treści.

Dlatego koncepcja archetypów przyjęła się w branży reklamowej i jest chętnie używana do budowania i komunikowania tożsamości marek.

Poniższa lista dziesięciu archetypów to, bazująca na Jungu, klasyfikacja stosowana przez agencję badań marketingowych Millward Brown.

Władca

· Władca to lider, sprawuje władzę, kieruje innymi; cieszy się szacunkiem i poważaniem ogółu. Reprezentuje takie wartości jak siła, przywództwo, charyzma, autorytet i porządek. 

· Ciemną stroną Władcy (archetyp sam w sobie jest neutralny, ma swoje pozytywne i negatywne wcielenia) jest Uzurpator, Tyran – nadużywający władzy despota.

· Symbolami Władcy są Bóg, Zeus, Jupiter, Theoden ( z filmu „Władca Pierścieni”), lew, złota korona, berło, kolor złoty.

· Przykładowe marki: Air France, Microsoft, CocaCola

Chrystus Król

http://www.wieden1683.pl/site_media/photos/chrystus_krol.600px.jpg

Mędrzec

· Mędrzec reprezentuje mądrość, wiedzę, inteligencję, technologię. To myśliciel, kieruje się doświadczeniem i logiką; korzysta z wiedzy, ale i szuka rozwiązań. Jest ekspertem.

· Ciemną stroną Mędrca są Szarlatan i Czarownica, którzy wykorzystują swoją wiedzę i umiejętności, by oszukiwać i krzywdzić innych.

· Symbole Mędrca to Merlin, Król Salomon, Gandalf, Einstein, naukowiec, czarnoksiężnik, mag, ekspert, księga, teleskop, mikroskop, sowa.

· Przykładowe marki: Volvo, Visa

Gandalf z Władcy Pierścieni

http://www.wallconvert.com/wallpapers/movies/gandalf-the-grey-the-lord-of-the-rings-5875.html

Bohater

· Bohater jest otwarty na wyzwania, podąża nowymi drogami. Jest wierny swoim zasadom. Ne boi się przeciwności, lecz pokonuje je. Podejmuje rywalizację z innymi. Reprezentuje pewność siebie, odwagę, żądzę przygody, honor.

· Ciemna strona Bohatera to Łajdak, który wykorzystuje brawurę do złych celów oraz Tchórz – słaby, pełen lęku.

· Symbolami Bohatera są Odyseusz, Tezeusz z mitologii greckiej, Rambo, Spiderman, Superman, miecz, łuk, wieniec laurowy.

· Przykładowe marki: Nike, Jeep

Luke Skywalker

http://www.fanpop.com/clubs/mandaz-dollz-%25E2%2599%25A5/images/27597427/title/luke-skywalker-photo

Buntownik

· Buntownik reprezentuje indywidualizm, wolność, niezależność, sprzeciw wobec zastanych wartości, łamanie reguł, oryginalność. Sam decyduje o sobie, ma poczucie odrębności i niezależności. Działa wbrew przyjętym normom i zasadom, w opozycji do ustalonego porządku, aby budować swój własny.

· Ciemną stroną Buntownika jest Anarchista, którego bunt jest destrukcyjny i nie służy budowaniu czegoś nowego.

· Symbole Buntownika to Robin Hood, James Dean, Zorro , dziki koń. 

· Przykładowe marki: Red Bull, Ryanair, Play

Zorro

http://zorro-01.blogspot.com/2013/11/6-mask-of-zorro-wallpaper.html

Uwodzicielka

· Uwodzicielka reprezentuje zmysłowość, pożądanie, pasję, pokusę, namiętność,  ale także spryt, subtelność, elegancję, tajemnicę, przyjemność, spełnienie.

· Ciemną stroną Uwodzicielki są Femme Fatale i Wampirzyca, które uwodzą swą ofiarę, by ją wykorzystać i zniszczyć.

· Symbolami Uwodzicielki są Afrodyta, gejsze, Syreny i ich śpiew z Odysei, Kleopatra, Marylin Monroe, czarna pantera, kobiece usta pomalowane szminką, kieliszek wina, wachlarz.

· Przykładowe marki: L’oreal, Jaguar, Sony

On, ona i jabłko  - wszyscy archetypalni ;)

Żartowniś

· Żartowniś reprezentuje beztroskę, zabawę, humor, radość, dystans i ironię, śmiech, żarty i dowcipy. Traktuje życie z przymrużeniem oka, zawsze dostrzega  zabawne strony życia. Jest zorientowany na rozrywkę, wesołe spędzanie czasu.

· Ciemną stroną Żartownisia jest Głupek – który budzi zażenowanie, bo nie wie, kiedy przestać się wygłupiać, a jego żarty bywają prymitywne.  

· Symbolami Żartownisia są Charlie Chaplin, Joker, czerwony nos, czapka błazna

· Przykładowe marki: Fanta, Bacardi, McDonalds

Klaun

https://pl.dreamstime.com/zdjcie-stock-klaun-image49178279

Wizjoner

· Wizjoner reprezentuje wyobraźnię, bycie twórczym, nowatorstwo, kreatywność, fantazję, umiejętność tworzenia własnego świata. To również odwaga aby mieć marzenia i realizowanie ich.

· Ciemną stroną Wizjonera jest Fantasta, który ucieka w świat wyobraźni tracąc kontakt z rzeczywistością.

· Symbole Wizjonera to Mały Książę, Alicja w Krainie Czarów, Leonardo da Vinci, Steve Jobs, chmury, niebo, pierwsi astronauci.

· Przykładowe marki: e-Bay, Apple, Corel, Diner’s Club

Steve Jobs jako współczesny wizjoner

https://www.entrepreneur.com/article/197538

Panna

· Panna reprezentuje piękno duszy i ciała, czystość, szlachetność, niewinność, życzliwość, otwartość, altruizm.

· Ciemną stroną Panny jest Naiwniak, łatwowierny i dający się oszukać.

· Symbolami Panny są Królewna Śnieżka, Polyanna, Amelia (z filmu Jean-Pierre Jeunet’a), łabędź, biel, niewinne dziecko, biały kwiat, woda.

· Przykładowe marki: Johnson&Johnson, Timotei

Panna Amelia (w jej roli Audrey Tatou)

http://www.pinger.pl/szukaj/po_tagu?t=amelia

Przyjaciel

· Przyjaciel reprezentuje braterstwo, wsparcie, lojalność, szczerość, uczciwość, prostolinijność. Jest uczciwy w relacjach z innymi, wierny na dobre i na złe w myśl zasady „Jeden za wszystkich, wszyscy za jednego”.

· Ciemna strona Przyjaciela to Natręt, narzucający się ze swoją obecnością oraz Zdrajca.

· Symbole Przyjaciela to Sancho Pansa, Obelix, Lassie, Trzej Muszkieterowie, pies.

· Przykładowe marki: marki własne hipermarketów (są „blisko”, „niczego nie ukrywają”), niektóre marki stacji benzynowych 

Ponoć najlepszy przyjaciel człowieka

Matka

· Matka jest egzemplifikacją bezwarunkowej miłości, opieki, troski, karmienia i wychowania, życia, wzrostu, bezpieczeństwa, poświęcenia.

· Symbolami Matki są między innymi Matka Ziemia, Natura, kobieta karmiąca piersią, kangurzyca z młodym w torbie, wilczyca karmiąca Romulusa i Remusa, krowa karmiąca cielę, kolor zielony.

· Ciemną stroną Matki jest Nadzorca, u którego opieka przeradza się w zaborczość i chęć nadmiernej kontroli oraz Macocha, która dba tylko o siebie.

· Przykładowe marki: Dove, marki żywności dla dzieci

Matka Boska Karmiąca

http://www.arssacro.pl/45-thickbox_default/obraz-matka-boska-karmiaca.jpg

Jak widzicie nieustannie obcujemy z archetypami...

CZY 'FAJNIE BYĆ TATĄ? - reklama ojcostwa Fundacji Mamy i Taty

Być może uważacie, że jesteśmy dość cyniczni. Jak dotąd nigdy nie zastanawialiśmy się nad etycznymi aspektami reklamy. Sprawdzaliśmy, czy jest skuteczna, czy 'sprzeda' reklamowany produkt a nie jakie będą konsekwencje tej sprzedaży.

Dzisiaj na warsztat bierzemy reklamę społeczną. Reklamowanym produktem jest tutaj ojcostwo, a celem komunikatu jest przekonanie mężczyzn do zakładania rodzin.
Z badań wynika, że coraz liczniejsza grupa mężczyzn odkłada tę decyzję na później.

Ról jest wiele, ale ta jedna najfajniesza. Byc Tatą

W tym momencie możemy postawić sobie pytanie, czy to etyczne reklamować ojcostwo tak jak samochody czy czekoladki?
Wszak wejście w posiadanie tego reklamowanego "produktu" jest brzemienne w skutki w pełnym znaczeniu tego słowa, zwrócić ani reklamować się go nie da.
W kontekście tej reklamy, nie ma co kontynuować dyskusji o jej konsekwencjach, bo ta promocja ojcostwa jest zwyczajnie bardzo słaba i nie będzie skuteczna.

Nie wzbudza kompletnie żadnych emocji, bo nie opowiada żadnej historii, poprzednie reklamy tej fundacji chociaż wkurzały, i przez to zwracały uwagę, motywowały do dyskusji, jak choćby ta:

Nie odkładaj macierzyństwa na potem

"Fajnie być tatą" pokazuje wyłącznie pozytywne strony ojcostwa, a nawet pryszczaty nastolatek wie, że bycie ojcem to nie bajka tylko thriller dla dorosłych.
Niestety to sztampa, wieje nudą i fałszem niczym z reklam proszków do prania. 
A ojcostwo to temat przecież wielki, uniwersalny i niezwykle emocjonujący.
Zdarza się, że reklamy komercyjne, gdzie jest wątkiem pobocznym pokazują go lepiej:
Prima
A to, tylko dla ludzi o mocnych nerwach ;): Guma do żucia

PS. Z całego serca popieramy wszelkie inicjatywy mające na celu zwiększenie przyrostu naturalnego. Zależy nam przecież, żeby w przyszłości ktoś pracował na nasze emerytury ;).

ARCHETYPY cz.1

Dzisiaj będzie teoria, która przyda nam się w praktyce: teoria archetypów.

Za wynalazcę tego pojęcia (bo jak sami przeczytacie nie archetypu ;) należy uznać Carla Gustawa Junga.
Szwajcarski psychiatra zafascynowany Freudem, dociekliwy czytelnik jego dzieł, zdolny uczeń i przyjaciel Freuda, typowany na jego następcę i kontynuatora jego spuścizny.

Poróżniły ich poglądy na genezę i naturę nieświadomości oraz rozumienie popędu seksualnego i jego wpływu na psychikę człowieka  (choć w plotkach przewija się także wątek romansu Junga z jego pacjentką, a później psychoanalityczką, Sabiną Spielrein…)

Zygmunt Freud (po lewej) i Carl Gustaw Jung

Jung był praktykującym psychiatrą a przy tym niesamowitym erudytą. Czytał nie tylko prace związane ze swoją specjalizacją, ale także klasyczną i jemu współczesną literaturę, poezję, traktaty filozoficzne a nawet dzieła średniowiecznych alchemików.

Analizując sny swoich pacjentów, urojenia psychotyków dostrzegł w nich wiele motywów (obrazów, symboli, postaci), które powtarzały się niezależnie od indywidualnych doświadczeń pacjentów i występowały także w jego lekturach. Zdarzało się, że symbole alchemiczne czy mitologiczne stwory pojawiały się w snach dzieci lub rojeniach zupełnie niewykształconych pacjentów.

Prace średniowiecznych alchemików i ich symbolika to jedno ze źródeł inspiracji dla jungowskiej teorii archetypów

Te obserwacje doprowadziły Junga do wniosku, że wpływ przeszłości na życie psychiczne człowieka to nie tylko, tak interesujące freudystów, dzieciństwo, nasze osobiste doświadczenia, czy osoby ważne w naszym życiu. Równie dużą rolę odgrywają doświadczenia całego rodzaju ludzkiego przekazywane z pokolenia na pokolenia. Zdaniem Junga tworzą one nieświadomość zbiorową, a wspólne wspomnienia znajdujące się w tej nieświadomości, przejawiające się w niekiedy snach, urojeniach ale też twórczych fantazjach czy ideach tworzą archetypy.

Termin archetyp pochodzi z języka greckiego i składa się z dwóch słów: arche i typos. Pierwsze z nich oznacza m.in. początek, pierwotność.
Drugie słowo w sensie przenośnym oznacza wzorzec, podstawową formę, pierwotną postać. Tak więc archetypos to pierwowzór, prototyp.

Archetypy cechuje uniwersalizm. Jung prowadząc swoje badania odnajdywał powtarzające się postacie lub „tematy”, które były obecne w różnych kulturach w postaci mitów czy legend.

Na przykład, w mitologii greckiej Achilles był nieśmiertelny, ponieważ kiedy był dzieckiem matka kąpała go w rzece Styks, która płynęła w królestwie piekła (Hades) i dzięki temu zyskał taką moc. Miał jednak słaby punkt. Matka trzymała go podczas kąpieli za piętę i ten fragment jego ciała nie chronił go przed ewentualnym atakiem na jego życie. Jak wiadomo Parys wykorzystał tę wiedzę pod Troją i trafił strzałą z łuku w piętę Achillesa pozbawiając go życia. Opisy przygód podobnych „bohaterów” można znaleźć w innych kulturach. Wszyscy oni są „prawie” nieśmiertelni, realizują jakąś misję, uosabiają określone wartości, z którymi się silnie identyfikują i często mają jakiś słaby punkt. U Achillesa była to pięta (stąd określenie „pięta Achillesową”), biblijny Samson stracił moc po obcięciu mu włosów, a siłę Supermana mógł osłabić kryptonit, zielonkawo-świecący materiał pochodzący z jego ojczystej planety.

Współczesna i antyczna egzemplifikacja archetypu bohatera

Zdaniem Junga archetypalne postacie i opowieści o nich istnieją od wieków w świadomości zbiorowej, ponieważ zaspokajają emocjonalne potrzeby wspólne dla wszystkich ludzi, bez względu na pochodzenie kulturowe.

Na przykład opisany wcześniej archetyp Bohatera pomaga nam zrozumieć i pogodzić się ze śmiertelnością i trafia do naszej potrzeby aby dokonywać rzeczy wielkich pomimo występujących przeciwności losu. Takie ponadczasowe opowieści wnoszą sens do naszego życia, nadają mu znaczenie.

Teoria Junga, której nie będziemy tu szczegółowo omawiać, choć wyrosła z praktyki klinicznej, nie zrobiła na gruncie psychoterapii tak spektakularnej kariery jak freudowska psychoanaliza. Większym zainteresowaniem cieszy się u tych, którzy zawodowo zajmują się tworzeniem opowieści i wzbudzaniem emocji przy pomocy obrazów lub/i słów.
Popkultura i przemysł filmowy (pewnie nie zawsze świadomie) wręcz żywią się archetypami, co sami wkrótce zobaczycie, kiedy zapoznacie się z listą i opisem archetypów w następnym odcinku.

Pomimo ich wariacko-ezoterycznej genezy nie stronią od nich także żądni zysku specjaliści od reklamy i marketingu ;)

ADIDAS 'BREAK FREE' W KAŻDYM WIEKU

Kolejny przykład chwytającej za serce i wyciskającej łzy reklamy. Niby tylko 90 sekund ale fabuła i emocje niczym w "Locie nad kukułczym gniazdem" ;)

Spot opowiada historię starszego mężczyzny, byłego maratończyka, zamkniętego w domu spokojnej starości. Bohater jest wyraźnie przybity i apatyczny. Widok uprawiającego jogging młodego człowieka i para zniszczonych Adidasów, które towarzyszyły mu przed laty w biegach, przywołują w nim wspomnienia i budzą motywację do działania: chce znowu pobiec, lecz sprzeciwia się temu personel placówki...

https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

Reżyserem 90-sekundowego spotu „Break Free” jest Eugen Merher, student Akademii FIlmowej Badenii-Wirtembergii, zdjęcia wykonał Mortimer Hochberg, produkcją zajęli się: Karli Baumann i Karl Heidelbach.

Autorzy twierdzą, że przesłali reklamę do działu komunikacji Adidasa, jednak marka nie zareagowała.

Czego przestraszył się Adidas?

Skojarzenia swojej marki ze starością i wszystkim, co się z nią wiąże: słabością, niepełnosprawnością, samotnością, społecznym wykluczeniem.

Pozycjonowaniem jej jako brandu przemijającego pokolenia.

Ludzie w reklamach Adidasa, a także innych firm produkujących odzież sportową, są młodzi, zdrowi, silni i piękni, często to odnoszący sukcesy sportowcy.

Najnowsza kampania Adidasa pokazuje znanych piłkarzy w kontekście walki o realizację sportowej pasji.

https://www.youtube.com/watch?v=Dgg8E1nOwf4

Czy lęk był uzasadniony? Jak pokazuje odbiór reklamy, nie.

Opowiedziana w 'Break Free' historia w oryginalny sposób daje wyraz wszystkim wartościom stanowiącym rdzeń tej marki:

Młodego Pogbę i starego maratończyka łączy przecież wspólna pasja.

To Adidas i ta pasja jest tutaj źródłem mocy i zarzewiem buntu przeciwko niesprawiedliwym regułom. Bo w sumie czemu personel nie zezwala pensjonariuszom na aktywność fizyczną?!

To Adidas wyrywa staruszków z apatii, jednoczy ich, daje motywację do życia, zachęca do pokonywania własnej słabości i zewnętrznych ograniczeń.

Główny bohater i jego kolega na wózku w bluzie Adidasa stają się personifikacjami nośnych archetypów Bohatera oraz Buntownika (o archetypach czytaj tutaj). 

Starszy pan jest całkiem atrakcyjny fizycznie jak na swój wiek ;)

Happy End filmiku Adidas Break Free 

Reklama swoją innością przyciąga uwagę, dzięki wzbudzeniu emocji zapada w pamięć. Marka jest świetnie wyeksponowana i odgrywa w opowieści ważną rolę. Adidas mógł więc umocnić swój wizerunek w świadomości konsumentów, a przy okazji zaprezentować się jako firma społecznie zaangażowana, sprzeciwiająca się wykluczeniu osób starszych.

No i pewnie trochę oszczędzić trochę na kosztach kreacji ;)

Starszy model nie zawsze odstrasza młodych konsumentów, czego dowodem jest chociażby kampania polskiej marki odzieżowej Bohoboco.

Szeroko komentowane zaangażowanie w roli modeliki 80-letniej Heleny Norowicz zapewniło marce darmowy PR i nie odstraszyło wcale młodszych klientek.

Helena Norowicz w kampanii BohoBoco

Warto pamiętać również o trendach demograficznych: segment konsumentów powyżej 50 roku życia (zwany Grey Market od siwego koloru włosów) powiększa się i, póki co, zwłaszcza zagranicą, są to konsumenci dysponujący często niemałą siłą nabywczą.

Na deser inny "nieoficjalny" spot, który nakręcili (inni) studenci z tej filmówki. Tym razem ich ofiarą padł Mercedes (oraz Adolf Hitler) ;)

https://www.youtube.com/watch?v=bEME9licodY