Kreatywni, którzy do tej pory narzekali, że w erze globalnego marketingu, w takim kraju jak Polska, nie polują na grubego zwierza, lecz ino zbierają runo leśne: tu dubbing, tam podmianka celebrytów na krajowych albo kampania lokalnej firmy wzorowana na zagranicznym liderze kategorii, wreszcie będą mogli się wykazać.
I to jak.
Agencje reklamowe będą musiały zmierzyć się z tematem polityki historycznej.
W czasie urlopu dotarło do nas, że opisana w poprzednim poście reklama PGE odwołująca się Powstania Warszawskiego to nie przypadek, czy wypadek przy pracy.
Na meczu Legii 1 sierpnia kibice zaprezentowali taką oto oprawę:
Na plaży towarzyszył nam nośnik reklamowy w formie budki do przebierania:
Hitem straganów z t-shirteami są w tym roku nie rozmaite aforyzmy na temat piwa, lecz Żołnierze Wyklęci a roznegliżowana młodzież eksponowała dziary, nie tylko trybale, lecz i kotwice Polski Walczącej.
http://www.odziez-uliczna.pl/index.php?p1696,t-shirt-wielka-polska-hd-zolnierze-wykleci-super-jakosc
Kładki nad trasą AK na warszawskim Żoliborzu, gdzie mieszkamy, od jakiegoś czasu zdobią murale dedykowane nie Legii, nie męskim genitaliom czy Maryśce, lecz żołnierzom Armii Krajowej. Malowali je młodzi ludzie, zupełnie legalnie, przy wsparciu gminnego budżetu.
Lektura wywiadu z Marcinem Napiórkowskim, badaczem kultury ("Powstanie Warszawskie pożerają ''żołnierze wyklęci'') utwierdziła nas w przekonaniu, że obserwacje te są znaczące i także marketingowcy powinni z nich wyciągnąć wnioski.
Czym się kończy brak zmysłu obserwacji i wyciągania wniosków? Łomotem jaki dostał energetyk Tiger za takie rocznicowe hasło:
Pomimo hojnej dotacji na konto żyjących uczestników Powstania, konsumenci grożą bojkotem, niektórzy nie tylko Tigera ale i całego portfolio Maspexu. Prezes się tłumaczy, osoby odpowiedzialne za promocję straciły pracę...
By the way - hasło PGE - "poświęcenie wymaga energii"- wybitnie mi pasuje do napoju energetycznego ;)
Era globalnego marketingu, skoncentrowanego na tu i teraz, na tym co wspólne, z pominięciem, nieistotnych wydawałoby się, różnic, dobiega końca.
Pokoleniu 40-latków, którzy zajmują strategiczne stanowiska w agencjach reklamowych i działach marketingu trudno to zrozumieć. My wierzyliśmy w lepszą przyszłość i chcieliśmy zerwać z historią narodowych traum - choć wulgarnie, to o tym mówi także hasło Tigera.
Skąd się bierze to zainteresowanie bohaterskimi dziejami naszego narodu?
Chęć bycia częścią jakieś większej całości wpisana jest w ludzką naturę od zarania dziejów. Choć nie mieszkamy już w szałasach i nie chodzimy w szatach ze skór upolowanych zwierząt, to przynależność do określonego plemienia daje nam poczucie bezpieczeństwa i określa tożsamość. Potrzeba przynależności to zdaniem wielu badaczy motywacji jeden z motorów ludzkiego działania (m.in. klasyczny A. Maslow, bardziej współczesny S. Reiss).
Korzenie naszego plemienia: Mapa starożytnej Europy, w centrum której znajdowało się Imperium Lechitów.
http://www.wykop.pl/link/3448373/slowianskie-runy/
Zainteresowanych imperialną historią naszych słowiańskich przodków odsyłam do książek Janusza Bieszka. Czymże wytłumaczyć popularność tej parahistorycznej fantastyki jeśli nie poszukiwaniem plemiennych korzeni, z których moglibyśmy być dumni?
Niejako na drugim biegunie tej potrzeby wspólnoty znajduje się pragnienie niezależności, odróżnienia się od innych, posiadania swojej unikalnej tożsamości i samostanowienia.
Wolność i autonomia to wartości fundamentalne dla dyskursu liberalnego w wymiarze zarówno ideologii społecznej jak i gospodarczej (każdy jest kowalem swojego losu / sukcesu). To te wartości dominowały w kulturze masowej w ostatnich latach.
Mają one swoje blaski, jak i cienie - unikalne "ja" trzeba wypełnić treścią, wolność to odpowiedzialność za swoje decyzje, za własne sukcesy i porażki.
Przyszła pora, aby wahadło wychyliło się w drugą stronę.
Nie wszyscy Polacy doświadczyli w ostatnich latach pozytywnych emocji związanych z poszerzeniem się obszaru politycznej, ideologicznej i ekonomicznej wolności, dla wielu jest to także źródłem frustracji.
Współczesne nasto- i 20-latki, chcą być inne niż pokolenie zgredów.
W poszukiwaniu swojej unikalnej tożsamości sięgają do tematów, które rodzice odłożyli do lamusa.
Znudzone konsumpcją, a może sfrustrowane swoją, zbyt małą w stosunku do aspiracji, siłą nabywczą, szukają innych podniet. Szukają mitów i bohaterów i znajdują ich w historii.
Wychowywane w małych rodzinach nuklearnych, przez zapracowanych, nieobecnych rodziców, z (nadmiernym może) szacunkiem dla ich autonomii i z naciskiem na ich rozwój jako jednostki, czują się samotne i przytłoczone ciężarem odpowiedzialności za siebie - chcą wspólnoty, akceptacji, chcą doświadczać dumy.
Kampania Plusa (2015) odwołująca się do wartości liberalnych: wolność i indywidualizm
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/nowy-format-reklamowy-odswieza-plusa-ale-jest-nudny-i-sztampowy-opinie
Kampania poniekąd typowa, bohaterowie nieskończenie wielu reklam to ludzie młodzi, ładni, miejscy, szczęśliwi, odnoszący sukcesy, samorealizujący się.
Może pora zamienić hasło "brawo JA" na "brawo MY", a nawet "brawo MY POLACY"?
Lub przynajmniej dodać taką opcję?
Historia stała się tematem budzącym emocje, tematem pożądanym, a więc potencjalnie użytecznym dla marketingu.
Temat to jednak niesłychanie trudny, dzielący ludzi (konsumentów), na którym można się wzbogacić jak na zbożu, lub wyjść jak Zabłocki na mydle.
Póki co, więcej widać klęsk, niż zwycięstw: Tiger to Pearl Harbour a PGE - Waterloo.
Polacy dają tu radę: jest popularny Robert Górski, informacja o produkcie, humor i narodowa duma, bo nawet niedouczona gimbaza wie, że Grunwald to nasze bezsprzeczne i bezapelacyjne zwycięstwo, nie tylko moralne ale także militarne.
Jak więc historyzować w reklamach?
Przede wszystkim pamiętać o tęsknotach, które stoją za zainteresowaniem historią: potrzeba plemiennej wspólnoty i wspólnie przeżywanej dumy.
Z ciekawością czekam na reklamy z Wyklętymi.
