CZY 'FAJNIE BYĆ TATĄ? - reklama ojcostwa Fundacji Mamy i Taty

Być może uważacie, że jesteśmy dość cyniczni. Jak dotąd nigdy nie zastanawialiśmy się nad etycznymi aspektami reklamy. Sprawdzaliśmy, czy jest skuteczna, czy 'sprzeda' reklamowany produkt a nie jakie będą konsekwencje tej sprzedaży.

Dzisiaj na warsztat bierzemy reklamę społeczną. Reklamowanym produktem jest tutaj ojcostwo, a celem komunikatu jest przekonanie mężczyzn do zakładania rodzin.
Z badań wynika, że coraz liczniejsza grupa mężczyzn odkłada tę decyzję na później.

Ról jest wiele, ale ta jedna najfajniesza. Byc Tatą

W tym momencie możemy postawić sobie pytanie, czy to etyczne reklamować ojcostwo tak jak samochody czy czekoladki?
Wszak wejście w posiadanie tego reklamowanego "produktu" jest brzemienne w skutki w pełnym znaczeniu tego słowa, zwrócić ani reklamować się go nie da.
W kontekście tej reklamy, nie ma co kontynuować dyskusji o jej konsekwencjach, bo ta promocja ojcostwa jest zwyczajnie bardzo słaba i nie będzie skuteczna.

Nie wzbudza kompletnie żadnych emocji, bo nie opowiada żadnej historii, poprzednie reklamy tej fundacji chociaż wkurzały, i przez to zwracały uwagę, motywowały do dyskusji, jak choćby ta:

Nie odkładaj macierzyństwa na potem

"Fajnie być tatą" pokazuje wyłącznie pozytywne strony ojcostwa, a nawet pryszczaty nastolatek wie, że bycie ojcem to nie bajka tylko thriller dla dorosłych.
Niestety to sztampa, wieje nudą i fałszem niczym z reklam proszków do prania. 
A ojcostwo to temat przecież wielki, uniwersalny i niezwykle emocjonujący.
Zdarza się, że reklamy komercyjne, gdzie jest wątkiem pobocznym pokazują go lepiej:
Prima
A to, tylko dla ludzi o mocnych nerwach ;): Guma do żucia

PS. Z całego serca popieramy wszelkie inicjatywy mające na celu zwiększenie przyrostu naturalnego. Zależy nam przecież, żeby w przyszłości ktoś pracował na nasze emerytury ;).

ARCHETYPY cz.1

Dzisiaj będzie teoria, która przyda nam się w praktyce: teoria archetypów.

Za wynalazcę tego pojęcia (bo jak sami przeczytacie nie archetypu ;) należy uznać Carla Gustawa Junga.
Szwajcarski psychiatra zafascynowany Freudem, dociekliwy czytelnik jego dzieł, zdolny uczeń i przyjaciel Freuda, typowany na jego następcę i kontynuatora jego spuścizny.

Poróżniły ich poglądy na genezę i naturę nieświadomości oraz rozumienie popędu seksualnego i jego wpływu na psychikę człowieka  (choć w plotkach przewija się także wątek romansu Junga z jego pacjentką, a później psychoanalityczką, Sabiną Spielrein…)

Zygmunt Freud (po lewej) i Carl Gustaw Jung

Jung był praktykującym psychiatrą a przy tym niesamowitym erudytą. Czytał nie tylko prace związane ze swoją specjalizacją, ale także klasyczną i jemu współczesną literaturę, poezję, traktaty filozoficzne a nawet dzieła średniowiecznych alchemików.

Analizując sny swoich pacjentów, urojenia psychotyków dostrzegł w nich wiele motywów (obrazów, symboli, postaci), które powtarzały się niezależnie od indywidualnych doświadczeń pacjentów i występowały także w jego lekturach. Zdarzało się, że symbole alchemiczne czy mitologiczne stwory pojawiały się w snach dzieci lub rojeniach zupełnie niewykształconych pacjentów.

Prace średniowiecznych alchemików i ich symbolika to jedno ze źródeł inspiracji dla jungowskiej teorii archetypów

Te obserwacje doprowadziły Junga do wniosku, że wpływ przeszłości na życie psychiczne człowieka to nie tylko, tak interesujące freudystów, dzieciństwo, nasze osobiste doświadczenia, czy osoby ważne w naszym życiu. Równie dużą rolę odgrywają doświadczenia całego rodzaju ludzkiego przekazywane z pokolenia na pokolenia. Zdaniem Junga tworzą one nieświadomość zbiorową, a wspólne wspomnienia znajdujące się w tej nieświadomości, przejawiające się w niekiedy snach, urojeniach ale też twórczych fantazjach czy ideach tworzą archetypy.

Termin archetyp pochodzi z języka greckiego i składa się z dwóch słów: arche i typos. Pierwsze z nich oznacza m.in. początek, pierwotność.
Drugie słowo w sensie przenośnym oznacza wzorzec, podstawową formę, pierwotną postać. Tak więc archetypos to pierwowzór, prototyp.

Archetypy cechuje uniwersalizm. Jung prowadząc swoje badania odnajdywał powtarzające się postacie lub „tematy”, które były obecne w różnych kulturach w postaci mitów czy legend.

Na przykład, w mitologii greckiej Achilles był nieśmiertelny, ponieważ kiedy był dzieckiem matka kąpała go w rzece Styks, która płynęła w królestwie piekła (Hades) i dzięki temu zyskał taką moc. Miał jednak słaby punkt. Matka trzymała go podczas kąpieli za piętę i ten fragment jego ciała nie chronił go przed ewentualnym atakiem na jego życie. Jak wiadomo Parys wykorzystał tę wiedzę pod Troją i trafił strzałą z łuku w piętę Achillesa pozbawiając go życia. Opisy przygód podobnych „bohaterów” można znaleźć w innych kulturach. Wszyscy oni są „prawie” nieśmiertelni, realizują jakąś misję, uosabiają określone wartości, z którymi się silnie identyfikują i często mają jakiś słaby punkt. U Achillesa była to pięta (stąd określenie „pięta Achillesową”), biblijny Samson stracił moc po obcięciu mu włosów, a siłę Supermana mógł osłabić kryptonit, zielonkawo-świecący materiał pochodzący z jego ojczystej planety.

Współczesna i antyczna egzemplifikacja archetypu bohatera

Zdaniem Junga archetypalne postacie i opowieści o nich istnieją od wieków w świadomości zbiorowej, ponieważ zaspokajają emocjonalne potrzeby wspólne dla wszystkich ludzi, bez względu na pochodzenie kulturowe.

Na przykład opisany wcześniej archetyp Bohatera pomaga nam zrozumieć i pogodzić się ze śmiertelnością i trafia do naszej potrzeby aby dokonywać rzeczy wielkich pomimo występujących przeciwności losu. Takie ponadczasowe opowieści wnoszą sens do naszego życia, nadają mu znaczenie.

Teoria Junga, której nie będziemy tu szczegółowo omawiać, choć wyrosła z praktyki klinicznej, nie zrobiła na gruncie psychoterapii tak spektakularnej kariery jak freudowska psychoanaliza. Większym zainteresowaniem cieszy się u tych, którzy zawodowo zajmują się tworzeniem opowieści i wzbudzaniem emocji przy pomocy obrazów lub/i słów.
Popkultura i przemysł filmowy (pewnie nie zawsze świadomie) wręcz żywią się archetypami, co sami wkrótce zobaczycie, kiedy zapoznacie się z listą i opisem archetypów w następnym odcinku.

Pomimo ich wariacko-ezoterycznej genezy nie stronią od nich także żądni zysku specjaliści od reklamy i marketingu ;)

ADIDAS 'BREAK FREE' W KAŻDYM WIEKU

Kolejny przykład chwytającej za serce i wyciskającej łzy reklamy. Niby tylko 90 sekund ale fabuła i emocje niczym w "Locie nad kukułczym gniazdem" ;)

Spot opowiada historię starszego mężczyzny, byłego maratończyka, zamkniętego w domu spokojnej starości. Bohater jest wyraźnie przybity i apatyczny. Widok uprawiającego jogging młodego człowieka i para zniszczonych Adidasów, które towarzyszyły mu przed laty w biegach, przywołują w nim wspomnienia i budzą motywację do działania: chce znowu pobiec, lecz sprzeciwia się temu personel placówki...

https://www.youtube.com/watch?v=gXfLl3qYy0k

Reżyserem 90-sekundowego spotu „Break Free” jest Eugen Merher, student Akademii FIlmowej Badenii-Wirtembergii, zdjęcia wykonał Mortimer Hochberg, produkcją zajęli się: Karli Baumann i Karl Heidelbach.

Autorzy twierdzą, że przesłali reklamę do działu komunikacji Adidasa, jednak marka nie zareagowała.

Czego przestraszył się Adidas?

Skojarzenia swojej marki ze starością i wszystkim, co się z nią wiąże: słabością, niepełnosprawnością, samotnością, społecznym wykluczeniem.

Pozycjonowaniem jej jako brandu przemijającego pokolenia.

Ludzie w reklamach Adidasa, a także innych firm produkujących odzież sportową, są młodzi, zdrowi, silni i piękni, często to odnoszący sukcesy sportowcy.

Najnowsza kampania Adidasa pokazuje znanych piłkarzy w kontekście walki o realizację sportowej pasji.

https://www.youtube.com/watch?v=Dgg8E1nOwf4

Czy lęk był uzasadniony? Jak pokazuje odbiór reklamy, nie.

Opowiedziana w 'Break Free' historia w oryginalny sposób daje wyraz wszystkim wartościom stanowiącym rdzeń tej marki:

Młodego Pogbę i starego maratończyka łączy przecież wspólna pasja.

To Adidas i ta pasja jest tutaj źródłem mocy i zarzewiem buntu przeciwko niesprawiedliwym regułom. Bo w sumie czemu personel nie zezwala pensjonariuszom na aktywność fizyczną?!

To Adidas wyrywa staruszków z apatii, jednoczy ich, daje motywację do życia, zachęca do pokonywania własnej słabości i zewnętrznych ograniczeń.

Główny bohater i jego kolega na wózku w bluzie Adidasa stają się personifikacjami nośnych archetypów Bohatera oraz Buntownika (o archetypach czytaj tutaj). 

Starszy pan jest całkiem atrakcyjny fizycznie jak na swój wiek ;)

Happy End filmiku Adidas Break Free 

Reklama swoją innością przyciąga uwagę, dzięki wzbudzeniu emocji zapada w pamięć. Marka jest świetnie wyeksponowana i odgrywa w opowieści ważną rolę. Adidas mógł więc umocnić swój wizerunek w świadomości konsumentów, a przy okazji zaprezentować się jako firma społecznie zaangażowana, sprzeciwiająca się wykluczeniu osób starszych.

No i pewnie trochę oszczędzić trochę na kosztach kreacji ;)

Starszy model nie zawsze odstrasza młodych konsumentów, czego dowodem jest chociażby kampania polskiej marki odzieżowej Bohoboco.

Szeroko komentowane zaangażowanie w roli modeliki 80-letniej Heleny Norowicz zapewniło marce darmowy PR i nie odstraszyło wcale młodszych klientek.

Helena Norowicz w kampanii BohoBoco

Warto pamiętać również o trendach demograficznych: segment konsumentów powyżej 50 roku życia (zwany Grey Market od siwego koloru włosów) powiększa się i, póki co, zwłaszcza zagranicą, są to konsumenci dysponujący często niemałą siłą nabywczą.

Na deser inny "nieoficjalny" spot, który nakręcili (inni) studenci z tej filmówki. Tym razem ich ofiarą padł Mercedes (oraz Adolf Hitler) ;)

https://www.youtube.com/watch?v=bEME9licodY