Niegodni bylibyśmy nazwy Psychoanaliza Konsumenta, gdybyśmy nie zauważyli, że
Pałac Kultury na tym zdjęciu jest ostentacyjnie falliczny.
Tak, to wielki, stojący fallus, a te wieżyczki po bokach to jądra. Kto tego nie widzi niech się leczy - u okulisty lub psychoanalityka.
Przed Pałacem stoi Czarna Wołga. Miejską legendą o Czarnej Wołdze żyła Polska w latach 60 i 70. Czarną limuzyną, w zależności od wersji, przemieszczali się Żydzi, wampiry, diabeł, zakonnice, sataniści, pracownicy UB, i porywali dzieci.
Czarną Wołgę uznać więc należy za symbol uniwersalnego Zła, które budzi lęk, ale i fascynację tajemnicą.
Wsparte o samochód modelki to wysłanniczki i służebnice Złego.
Perwersyjne i wyuzdane.Oczywiste jest, że pod czarnymi szatami są nagie, co tylko potwierdza ich niewątpliwie nieludzki status ontologiczny - przecież pada śnieg a one nie czują chłodu.
Ich wyzywająca mowa ciała wskazuje na poczucie pewności siebie oraz seksualnej potencji, co można by uznać, za przejaw feministycznego dyskursu emancypacyjnego, ale, nie oszukujmy się, kobiece sylwetki opierają się przecież o gigantycznego fallusa i to on jest źródłem ich mocy. To, od wielu wieków obecny w kulturze, zwłaszcza chrześcijańskiej, motyw powiązania kobiecości i kobiecej seksualności z siłami nieczystymi.
Pierwsza okładka Vogue konfirmuje więc fallocentryczny charakter naszej kultury ludowej, a obecność przejawów myślenia magicznego wskazuje na jej archaiczny, premodernistyczny charakter.
Oglądam tę reklamę pierwszy raz: izolacja, alienacja, więzi społecznych dezintegracja. Teaser nowego postapokaliptycznego serialu Netflixa? Nie, reklama usług finansowych ING w pakiecie z kampanią społeczną na rzecz czystego powietrza.
Najmocniejszym punktem tego programu jest niewątpliwie piosenka Maanam: z początku lat 80-tych, a tekst pasuje do opisu smogu jak ulał.
To głos Kory w zimnej, nowofalowej aranżacji przyciąga uwagę widzów i buduje przytłaczający klimat spotu pokazującego wyobcowanych i zderealizowanych ludzi w przygnębiającej, industrialnej rzeczywistości. Koncepcja łączenia smogu z brakiem więzi społecznych wydaje się naciągana.
Niestety nie ma tu żadnego kontrapunktu, wizji happy endu, która wyrwałaby widza z apatii, w jakiej się pogrążył i zachęciła go do promowanych działań na rzecz czystości powietrza tudzież skorzystania z usług ING.
Całe pozytywne przesłanie reklamy umyka. Widz pozostaje z negatywnymi emocjami, które uruchamiają raczej mechanizmy obronne niż motywację do zmiany.
Każdy z nas, gdyby mógł, to by się jakoś ulepszył: chcielibyśmy być wyżsi, szczuplejsi, ładniejsi, bardziej bystrzy lub przebojowi.
Ta lepsza, wymarzona wersja nas nosi w psychologii nazwęJA IDEALNEGO, JA REALNE opisuje zaś, jak siebie postrzegamy.
Nie zaskoczę chyba nikogo stwierdzeniem, że fakt istnienia rozbieżności między tym, jacy jesteśmy, a jacy chcielibyśmy być, jest niezwykle często wykorzystywany w reklamie, w sposób niezwykle prosty:
Użyj naszego produktu, a będziesz taki, jak sobie wymarzyłeś / wymarzyłaś: szczuplejszy, mniej pomarszczony, piękny / piękna jak model / modelka z reklamy.
Do tego mechanizmu (nazwijmy go aspiracyjnym) odwołują się producenci odzieży, suplementów diety, a niekwestionowanym przodownikiem są marki kosmetyczne.
Takich reklam jest po prostu na pęczki i nuda oraz schematyczność, to nie jedyne zarzuty pod ich adresem. Branżę modową oraz reklamową oskarżono także wydatny udział we wzroście zachorowań na depresję i
anoreksję wśród nastolatek, które odnoszą swój wygląd do lansowanego przez
media wzoru kobiecego piękna.
Logika oskarżenia jest następująca: Chęć bycia szczuplejszym, atrakcyjniejszym, niż się w rzeczywistości jest nie jest niczym złym, może zmotywować nas do zadbania o siebie. Jest to jednak możliwe jeśli poprzeczka ustawiona jest na odpowiedniej, możliwej do pokonania wysokości: rozbieżność między ja realnym nie może być zbyt duża.Ideał zbyt odległy nie motywuje nas do działania, niszczy naszą samoocenę, powoduje poczucie winy, obniżenie nastroju i apatię (potwierdzają to badania).
Standardy wyznaczane przez reklamy są przeważnie nieosiągalne dla przeciętnej kobiety. Pulchnej, pryszczatej nastolatce, która chciałaby być jak Anja Rubik, nie pozostaje nic innego jak zajadać smutek ciasteczkami i nie pokazywać się ludziom.
Konsumentki często intuicyjnie czują, że konfrontacja z ideałem nie jest dobra dla ich samooceny i bronią się stosując mechanizm dewaluacji, czyli obniżania wartości, niszczenia ideału. Dlatego właśnie pod zdjęciami Anji Rubik pojawiają się komentarze typu "wychudzona szkapa", a Anna Lewandowska jest jedną z najbardziej znienawidzonych celebrytek.
Piękna, wysportowana i szczupła w każdym stanie.
Znająca się na wszystkim, no może poza fizyką jądrową. Idealna żona świetnego męża, idealna matka, odnosząca sukcesy biznesmenka.
No jak żyć z taką kobietą w Internecie, telewizorze, w lodówce i w sklepie spożywczym? Czy przeciętna żona i matka, ze średnią krajową i lekką nadwagą może ją lubić?
PS. Wrzuciłam Lewandowską, żeby sprawdzić, czy podniesie mi klikalność posta. Żeby nie było, że wykorzystuję ciężko wypracowany wizerunek za free odwdzięczę się radą:
Aniu, nie bądź taka idealna, pokaż czasami złość, smutek, wory pod oczami albo chociaż oczko w rajstopach ;)
Są jednak firmy, które postanowiły wyróżnić się (to zawsze dobry pomysł) i kwestie samooceny, kompleksów i wzorów piękna rozegrać zupełnie inaczej - zamiast aspiracyjności zaproponować konfirmację aktualnego "ja".
Unilever wiele lat temu (w 2004 roku), jako jeden z pierwszych, podjął decyzję, że przestanie dołować swoje zwyczajne konsumentki obrazami pięknych modelek i mamić je wizją cudownej przemiany z brzydkiego kaczątka w łabędzia przy pomocy takiego, czy innego specyfiku, łamiąc przy okazji kilka stereotypów na temat kobiecego piękna:
A to aktualna kampania adresowana do polskich konsumentek:
Reklama jest częścią międzynarodowej kampanii Dove 'Campaign For Real Beauty' obejmującej między innymi warsztaty dla dziewcząt na których mogą dowiedzieć się, jak dbać o swoje zdrowie i naturalne piękno i jak media manipulują wizerunkiem kobiety.
Zapytacie może czy i jak to działa, bo skoro jestem piękna, to po co mi ten krem czy balsam?
➣Dove dowartościowując kobiety, redukując im rozbieżność między "ja realnym" a "idealnym", wzbudza ich sympatię i pozytywne emocje względem marki.
Jest jak facet, który widząc Was rano bez makijażu i push-up'a mówi: Jesteś piękna. Kocham Cię.
➣"Prawdziwe" kobiety w roli modelek powodują, że autentyczny wydaje się także reklamowy przekaz.
➣Taka strategia marketingowa pracuje na bardzo dobry pijar marki w prasie kobiecej oraz wśród konsumentek świadomych wpływu kultury masowej na samoocenę i aspiracje kobiet.
➣Działa też reguła wzajemności - jeśli ktoś jest dla nas miły, to chcemy się mu odwdzięczyć.
Produkty takie jak dezodorant, mydło, czy balsam kupuje prawie każdy, więc czemu nie od tej sympatycznej, odpowiedzialnej marki?
Czy to podoba się i działa na "wszystkich"? Oczywiście, że nie.
"Wreszcie normalne kobiety zamiast anorektyczek" czy "grubaski" i "kaszaloty"?
Powrót do normalności czy cyniczna rynkowa reakcja na wzrost liczby otyłych konsumentek?
➣Przekaz konfirmacyjny nie trafi z pewnością do kobiet, które uważają się za niezwykle atrakcyjne. One nie będą się identyfikowały z bohaterkami reklam ani z marką dla "pasztetów".
➣Nie trafi też do tych, które uważają się za nieatrakcyjne i bardzo, bardzo chciałyby to zmienić (czyli duża rozbieżność między ja realnym i idealnym).
Marka wyciąga do nich pomocną dłoń, ale one on ją odrzucają, tak jak nie uwierzą w komplementy od chłopaka - oni się nie znają, albo kłamią (z litości lub z wyrachowania).
Choć to wbrew instynktowi samozachowawczemu, osoba z bardzo niską samooceną, może odrzucać pozytywne komunikaty niezgodne z negatywnym obrazem własnej osoby (tak działa neurotyczna osobowość).
Które piękno bardziej do Was przemawia? Modelek Dove czy Victoria's Secret?
Czyj to grób? Oczywiście mężczyzny, z którym była związana: ukochanego, przynajmniej kochanka. Nazwijmy go Adrian ;)
Przyczyny jego śmierci mają prawdopodobnie związek z dziewczyną i jej bezapelacyjnym seksapilem.
Serce nie wytrzymało;) Czy on żałuje, a raczej czy żałowałby? Ależ skąd, ta "damulka jest grzechu warta" i nie ma to, jak umrzeć z miłości.
A może to jakaś kryminalna historia w stylu noir...
Kompozycja kadru, perspektywa, nogi rozrzucone na trawie, podciągnięty płaszcz przywodzą na myśl zdjęcia z kronik policyjnych, z pospiesznie uwiecznionymi miejscami i ofiarami zbrodni. Kolorystyka i panienka jak z Sin City.
Kadr z filmu Sin City 2,też z wyrobem pończoszniczym ;)
Może to były jakieś gangsterskie porachunki, Adrian stracił głowę dla tej dziewczyny i to go zgubiło.
Ale mamy na tym obrazku też logo: ADRIAN kocha wszystkie kobiety. Może ten Adrian kochał wszystkie kobiety, za dużo kobiet kochał i w końcu jakaś zakochana kobieta powiedziała "dość", i jak to się mówi, dokonała zbrodni w afekcie.
Przyjrzyjmy się dokładnie dziewczynie, bo to ona ma na sobie reklamowany produkt, a więc tworzy wizerunek użytkownika produktu.
Dziewczyna, jest moim zdaniem, jak najbardziej żywa, choć ułożenie jej ciała i płaszczyk w nieładzie, odrzucona torebka, mogłoby sugerować, że jest ofiarą zbrodni (oczywiście byłby to gwałt), to perfekcyjna stylizacja włosów temu przeczy (gdyby się broniła, byłaby potargana, może się nie broniła..?). Jest tu jednak jakaś sugestia wiktymizacji.
Górna połowa ciała zamknięta - obejmuje się ramionami, głowa opuszczona.
To może być smutek (ale nie rozpacz), ale też złość, dąs. Ona tęskni, rozpacza, ale i gniewa się na Adriana, że ją zostawił i musi sobie teraz radzić sama. A ona jest słaba, bezbronna i zagubiona.
Czemu nie wierzymy w jej bezdenną rozpacz? Zbyt atrakcyjnie wygląda.
Kobieta pogrążona w żałobie nie myśli o fikuśnym kapelutku, ani o pończochach, jej kobiecość, jej libido umiera wraz z ukochanym (przynajmniej na jakiś czas).
A ta tutaj? Emanuje seksapilem. Może już śpieszy się kochać następnego, można by rzecz, parafrazując sentencję z bilboardu. Potrzebuje męskiego ramienia, na którym mogłaby się wesprzeć, bez tego nie istnieje i wkrótce zapewne je znajdzie.
Dlatego wiemy, że to nie jest całkiem dobra kobieta. Blondynka, młodziutka, więc nie socjopatyczy geniusz zbrodni, może modliszka mimo woli, ale to kobieta, która, być może nieświadomie, wykorzystuje mężczyzn i sprowadza na nich kłopoty, choć ona sama też może paść ofiarą tej niebezpiecznej gry.
A więc to kobieta fatalna, a jej głównym, wyeksponowanym atrybutem są pończochy.
Czy taki wizerunek użytkowniczki produktów Adriana może być atrakcyjny dla potencjalnych klientek? Czy potencjalnie dramatyczne skutki użytkowania pończoch będą zachęcać, czy zniechęcać do zakupu? Jaki ma to związek z libido oraz destrudo?
Pochodzą one z instrukcji to TESTU APERCEPCJI TEMATYCZNEJ (TAT) Murray'a.
TAT składa się z trzech serii po 10 obrazków.
Na obrazkach przedstawione są sceny z życia społecznego, które badany ma szeroko opisać, łącznie z tym czego na obrazkach nie ma a może się domyślić, uwzględniając odpowiedzi na pytania:
- co doprowadziło do pokazanej sytuacji, - co się dzieje w momencie pokazywanym na rysunku, - co przedstawione osoby czują i myślą, - co się stanie w przyszłości czyli jak zakończy się ta historia
TAT to jeden z testów projekcyjnych, czyli metod mających na celu ujawnienie nieświadomych treści psychicznych poprzez interpretację znaczeń nadanych wieloznacznemu materiałowi bodźcowemu.
Analizując wymyślone historyjki, badacz stawia hipotezy na temat osobowości ich autora: jak postrzega innych ludzi i relacje między nimi, czego się obawia, o czym marzy, jakich doświadcza konfliktów, jakie mechanizmy obronne stosuje itp.
Jeśli osoby, które opowiedziały mi o zdjęciu Adriana, w tym momencie przestraszyły, że ich psyche nie ma już dla mnie żadnych tajemnic, to uspokajam - interpretacja wyników testów projekcyjnych jest niejednoznaczna, wymagająca dużego doświadczenia i sporej ilości materiału. Nie wystarczy jedna opowieść (przynajmniej 12), nie wystarczy jedna metoda, by postawić diagnozę.
Naszym zdaniem technika wzorowana na TAT może być z powodzeniem wykorzystywana w badaniu komunikacji wizualnej (bilboardy, reklama prasowa, reklamy tv na etapie storyboardów).
Oczywiście nie po to, by zdiagnozować odbiorcę, lecz dostrzec w materiale wizualnym treści, często dla autorów, zafiksowanych na swojej wizji i przekazie, niewidoczne i uniknąć kosztownych pomyłek (o nieporozumieniach w komunikacji marketingowej piszemy tu).
Zdaniem licznych krytyków, reklama utwierdza stereotypy dotyczące płci, pokazując zakompleksione kuchty, których jedynym talentem jest gotowanie, sprzątanie i wycieranie zasmarkanych dziecięcych nosków. Tymczasem powinniśmy zobaczyć kierowczynie rajdowe, menadżerki wyższego szczebla i fizyczki jądrowe dumne ze swojego refleksu, znajomości rachunkowości i teorii kwarków.
Pamiętajmy, kto jest targetem - Pepco to sieć tanich sklepów z odzieżą, także dziecięcą i artykułami dla domu.
Klientkami tej sieci nie są "kobiety sukcesu" rozumianego jako kasa, wykształcenie i kariera zawodowa rozwijająca się przed nimi niczym czerwony dywan w Cann.
To kobiety niezbyt zamożne, niekoniecznie świetnie wykształcone, pracujące na mało eksponowanych stanowiskach, posiadające rodzinę, mocno kombinujące jak optymalnie wydać w tym miesiącu 500+ ("Kurtka dla mnie, czy buty dla dziecka?").
Przeważnie niezbyt z siebie dumne, bo życie jakie prowadzą jest mało aspiracyjne, dlatego wahanie i nieśmiałość bohaterek reklamy, gdy mają powiedzieć o sobie coś pozytywnego wydają mi się autentyczne i wiarygodne.
I dlatego też godny pochwały wydaje mi się pomysł, by podbudować im nieco samoocenę i pokazać, że to co robią - codzienna troska o dom i rodzinę - ma wartość i sens.
Wychowywanie dzieci, zarządzanie ograniczonym domowym budżetem, godzenie roli matki z życiem zawodowym, szydełkowanie, pieczenie ciast, czy prowadzenie domowego ogródka to godne pochwały umiejętności podobnie jak znajomość języków obcych czy zdolności przywódcze.
To, co niezbyt mi się podoba, to zaliczenie w poczet talentów ładnego wyglądu oraz zbyt mała konkretność odpowiedzi bliskich na pytanie o talenty bohaterek - talent do wszystkiego to talent do niczego.
Owszem, to jak Pepco pokazuje kobiety, to dosyć ograniczona wizja wielkiego potencjału tkwiącego w każdym człowieku, ale podobnie jednostronne jest lansowanie jako jedynego słusznego modelu kobiety niezależnej, która koncentruje się wyłącznie na rozwoju osobistym i sukcesach w życiu zawodowym.
Dajmy kobietom możliwość wyboru jak chcą żyć - w końcu o to walczyły pierwsze feministki.
Nasz rodzimy skandalista - pończosznicza firma Adrian - znowu dał o sobie znać kampanią "Czyste ręce", którą niektórzy uznali za nawiązanie do sytuacji politycznej. (o poprzedniej, także kontrowersyjnej i politycznej reklamie Adriana można przeczytać tutaj)
Nasz komentarz tym razem będzie krótki - kampania jest bez sensu, bo czyste ręce słabo się mają do rajstop, w tym kontekście lepsze byłyby chyba czyste nogi :D Ale kontakt z wcześniejszymi produkcjami Adriana w kontekście zbliżającego się Święta Zmarłych zainspirował mnie do postawienia następującego pytania: "Sex sells" to slogan oklepany, ale jednak prawdziwy. A co ze śmiercią? Oczywiście, że śmierć jest obecna w reklamie. Twórcy kampanii społecznych bardzo często konfrontują nas ze śmiercią, by - zniechęcić do niepożądanych zachowań: picia, palenia, przypadkowego seksu, zbyt szybkiej jazdy (przykład, uprzedzam, że to horror)
.Kampania społeczna przeciwko dopalaczom realizowana w Mysłowicach
- lub też poruszyć nasze sumienie, wzbudzić współczucie i chęć działania na rzecz ofiar głodu, chorób czy konfliktów.
Oliviero Toscani dla Benettona o problemie AIDS
Ale czy śmierć może być bodźcem pozytywnym, zachęcającym do kupna? Czy śmierć może być sexi? Czy śmierć może sprzedawać? Adrian podjął kiedyś to wyzwanie!
Kampania uznana została za niesmaczną, godzącą w uczucia osób, które przeżywają żałobę, zgłoszona do Komisji Etyki Reklamy. Mnie zainspirowała ;)
O co tutaj chodzi pewnie zapytacie pewnie, a ja, oczywiście, postaram się odpowiedzieć ;)
Przy okazji powiem coś o testach projekcyjnych oraz eksplorowanych przez Freuda mrocznych zakamarkach nieświadomości i, rzecz jasna, o potencjale marketingowym smierci...
Założycielka i właścicielka firmy Adrian Małgorzata Rosołowska - Pomorska
Skandalistka mimo woli czy urodzona gorszycielka?
http://www.dzienniklodzki.pl/artykul/3840765
Ale najpierw pozwólmy powiedzieć autorowi, co miał na myśli. Pani Małgorzata Rosołowska-Pomorska, właścicielka firmy i pomysłodawczyni wszystkich jej kampanii, tak skomentowała kontrowersje, które wzbudziła:
" Śmierć jest wpisana w nasze życie, ale również i miłość. Osoba, która znajduje się na zdjęciu, przekazuje emocje, smutek związany z odejściem kogoś bliskiego, kochanego.
Chciałam zwrócić uwagę na fakt, że często jesteśmy dla siebie niemili, nietolerancyjni i przychodzi taki moment, że na wszystko jest za późno. (...)
Uważam, że nie ma w tej reklamie niczego wyzywającego. Nie ma tam absolutnie żadnego wulgaryzmu, erotyzmu. Wszystko jest bardzo głęboko przemyślane i wyważone".
Młoda śliczna dziewczyna, w pończochach, w wyzywająco podciągniętym płaszczyku. Zresztą co ja się tu produkuje, by pokazać, że białe jest białe! Każdy widzi, że erotyzm tu jest! Jak nie widzi, to niech się zgłosi do seksuologa lub okulisty! ;)
Zgrabne nogi to jeden z ważniejszym atrybutów kobiecości. Pończochy, być może niesłusznie, postrzegane są bardziej jako gadżet erotyczny niż funkcjonalny wyrób dziewiarski.
Niewątpliwie na zdjęciu Adriana jest Eros, jest Tanatos (śmierć), jest też Sacrum (cmentarz jako miejsce kultu religijnego) oraz Patos (reprezentowany przez powagę samej śmierci i podniosły nastrój wiersza).
Mieszanka wybuchowa. Który element nie pasuje do reszty?
Oczywiście Eros: poza i strój modeli nie licuje z powagą śmierci i sakralnym charakterem cmentarza, kobieta w żałobie nie epatuje seksem. Ten dysonans bulwersuje widza i aż dziw, że nikt z Adriana tego nie zauważył.
Ale my nie chcemy poprzestać na tym poziomie interpretacji. Spróbujmy zastanowić się, co ta reklama "mówi" do naszej podświadomości.
Zadajmy sobie w celu następujące pytania: Co dzieje się w momencie uchwyconym na zdjęciu?
Co doprowadziło do tej sytuacji ? Co myśli i czuje znajdująca się na nim osoba / osoby? Co będzie dalej? Jak zakończy się ta historia?
Czy chcecie opowiedzieć swoje historie? Piszcie w komentarzach, na Facebooku lub na adres sylwia.j.pawłowska@gmail.com
