HEAD&SHOULDERS czyli LEWY I ŁUPIEŻ

Piłkarscy celebryci mają swoje stałe miejsce w reklamach, ale kto tylko może, ten próbuje coś jeszcze ugrać na mundialowym wzmożeniu konsumentów. 

I tak P&G postanowiło odświeżyć kampanię szamponu Head& Shoulders z Robertem Lewandowskim

Spot zaczyna się od wysokiego C: ciężar sławy, odpowiedzialność za zespół, oczekiwania fanów, krew, pot i łzy, nadzieja na sukces, widmo porażki. Świetna muzyka buduje napięcie.

Na naszych oczach urzeczywistnia się mit (sportowego) bohatera...

Kiedy spodziewamy się wzniosłych słów o idei sporu, walce fair play czy sile charakteru, które pozwalają urzeczywistnić marzenia, a przy okazji marek, które do tego pasują, jak Nike czy Adidas...

...ten mocno napompowany balonik patosu zostaje niczym szpileczką przekłuty hasłem:

"Na barkach kapitana spoczywa wiele, tylko nie łupież"

Reakcją widza na ten niespodziewany obrót akcji jest śmiech. Czy to dobrze? Tak!

To dynamika emocjonalna dobra dla kondycji psychicznej i pożądana przez widzów, wiedzą o tym twórcy filmów fabularnych. 

Elementy patetyczne powinny być równoważone humorem. 
Dobrze, jeśli widz przeżywający wzruszenie, smutek, podniecenie, niepokój, może rozładować emocjonalne napięcie poprzez humor i śmiech. 

Złamanie skryptu sportowego heroizmu, zupełnie niepasującym do niego tematem, nieco wstydliwego i banalnego łupieżu, powoduje, że reklamowany produkt zostaje świetnie zapamiętany. 

Od czasów Beckhama - absolutnie topowej marki wśród piłkarskich celebrytów - włosy piłkarza są nie mniej ważne dla jego wizerunku niż umiejętność kopania piłki ;)

Czy wizerunek naszego bohatera narodowego nie ucierpi na skutek skojarzeń z łupieżem? 

Naszym zdaniem nie powinien, Lewy tą reklamą pokazuje, że ma dystans to siebie, a fakt, że mógłby mieć łupież czyni go bardziej ludzkim ;) 
Oczywiście możecie też dojść do wniosku, że świadczy to jedynie o tym, że za odpowiednią sumę pieniędzy zareklamuje wszystko ;)

Twórcy tej reklamy dostarczają widzowi rozmaitych emocji, nie przeciągają jednej tylko struny, dobrze pozycjonują swój produkt, dlatego H&S podoba nam się bardziej niż patetyczny ale nieco ckliwy spot Huawei z Lewandowkim 

DOM DEVELOPMENT - dobre miejsce tylko dla celebrytów?

Spoty Dom Development wzbudziły spore kontrowersje wśród widzów.

Reklama Dom Development z Bartoszem Kizierowskim

Reklama Dom Development z Kingą Preis

Nie wiem, czy Was to dotyczy, ale wydaje się nam, że widz oglądający te spoty może przeżywać dysonans poznawczy. Uruchomiono w jego umyśle skrypt reklamy społecznej, promującej pewne wartości, a na koniec zakomunikowano, że te godne naśladowania postawy mają jakiś związek z osiedlem Dom Development. 

Jaki związek? I czego się właściwie od widza oczekuje: uczuć patriotycznych, wsparcia hospicjum czy zakupu mieszkania na wymienionym osiedlu?

Nawet jeśli po długim namyśle nad hasłem ten związek się znajdzie, to nadal mamy problem. Większość z nas uważa się za dobrych ludzi i chce być za takich uważana przez innych. Hasło „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu” do tego się właśnie odwołuje. Ale wzorzec dobrego człowieka przedstawiony w obu spotach jest bardzo ekskluzywny. Ich bohaterowie robią rzeczy, których większość ludzi nie robi, na dodatek to celebryci.

Odbiorca może poczuć się nie dość dobrym człowiekiem. To zaś uruchomi mechanizmy obronne: broniąc swojej dobrej samooceny, zdewaluuje i odrzuci komunikat, jego nadawcę i jego produkt. 

Dotyczy to zwłaszcza reklamy z Kizierowskim. Człowiekowi, który stoi przed decyzją o wzięciu dożywotniego kredytu na zakup mieszkania, trudno się zidentyfikować z kimś, kto rezygnuje z dużej sumy pieniędzy…

Hasło jest bardzo dobre. Znacznie lepszym pomysłem byłoby jednak zilustrowanie go codziennymi zachowaniami zwykłych ludzi powodującymi, że sąsiadom żyje się dobrze. Choćby takimi, jak wymienione w opisie kampanii na stronie https://dobrzyludzie.pl/dobrzy-ludzie/: nie parkuję na miejscu sąsiada, nie zakłócam ciszy nocnej...

OSOBOWOŚĆ W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: jak Cambridge Analytica pomogła Trumpowi wygrać wybory

Chcielibyście manipulować ludźmi jak ci z Cambridge Analytica?

A może wręcz przeciwnie, po całej fejsbukowo-wyborczej aferze macie teraz koszmary, w których głosujecie na PIS, choć planowaliście postawić krzyżyk przy partii Razem?

Dzisiaj będzie o tym, co zrobiła ta firma, zmieniając ponoć losy świata, czyli o doborze strategii perswazyjnej do profilu osobowości przekonywanego.

Osobowość jest definiowana jako stosunkowo stałe cechy, dyspozycje czy właściwości jednostki, które nadają względną spójność jej zachowaniu. 

Teorii osobowości jest wiele, ale my, podobnie jak CA, skupimy się na teorii Big 5 czyli Wielkiej Piątki. której wielką zaletą jest to, że wyodrębnione przez nią cechy są dobrze zdefiniowane i mierzalne przy pomocy kwestionariuszy (m.in. NEO-FFI czy nasz Profiler).

Według teorii Big 5 (zwanej także OCEAN od pierwszych liter angielskich nazw cech), osobowość każdego człowieka da się opisać poprzez konfigurację 5 wymiarów:

Do każdego z tych wymiarów możemy dopasować strategię perswazyjną czyli rodzaj argumentów, na które dany typ osobowości jest bardziej podatny.

Otwartość na doświadczenie

Osobę otwartą na doświadczenie cechuje bogata wyobraźnia, twórcze podejście do problemu, otwartość na nowe doznania. 

Jako konsument pozytywnie zareaguje na hasła o nowościach, nowinkach, nowych, nieznanych doznaniach, obietnice bogatych doznań zmysłowych oraz wyrafinowaną czy niekonwencjonalną formę reklamy.

Osoba zamknięta na doświadczenie jest konserwatywna, lubi utarte ścieżki i sprawdzone sposoby działania. W drugiej turze wyborów prezydenckich głosowała na Komorowskiego, a w następnych zagłosuje na Dudę, bo przynajmniej wiadomo, czego się po nich spodziewać.

Preferuje produkty sprawdzone, z tradycjami, ma potencjał na lojalnego konsumenta, trudno zmienić jej raz wykształcone nawyki.

Sumienność

Człowiek sumienny jest konsekwentny, odpowiedzialny, systematyczny i wytrwały. Kiedy się do czegoś zobowiąże, to nie wystawi was do wiatru, jeśli zaangażuje się w długoterminową akcję promocyjna, to ją skończy. W przypadku ważnej decyzji przeanalizuje wszystkie argumenty za- i przeciw-, możesz zasypać go danymi technicznymi i wynikami testów. 

Osoba niesumienna raczej ich nie przeczyta, podejmie decyzję 'na czuja', w ostatniej chwili. 

Ekstrawersja

Ekstrawertyk jest wesoły, rozmowny, towarzyski, szuka kontaktu, bez towarzystwa usycha i więdnie jak niepodlany kwiatek. 

Kupi to, czym może się podzielić - dosłownie lub w przenośni - dlatego od produktów do kontemplowania w samotności, elitarnych, czy spersonalizowanych woli te, które mają wszyscy, bestsellery, o których na pewno będzie z kim porozmawiać, ewentualnie takie, które wszystkich zainteresują, uczynią go gwiazdą towarzystwa.

Duże Tabliczki Wedel. Z myślą o dzieleniu. 

Introwertyk lubi ludzi, ale woli ich obserwować z daleka. Bardzo ceni sobie swoją prywatność, potrzebuje pobyć sam ze sobą przynajmniej od czasu do czasu. 

Zainteresują go produkty, które może kontemplować w samotności, zanurzając się w swoim wewnętrznym świecie.

Dr. Oetker Słodka chwila Tylko Twoja

Ugodowość

Osoba ugodowa nastawiona jest na współpracę i harmonijne relacje z innymi ludźmi, unika konfliktów i nie bardzo lubi się wyróżniać. Przemawia do niej społeczny dowód słuszności "wszyscy tak robią", "wszyscy to kupują", unika kontrowersji. 

Niski poziom ugodowości to skłonność do rywalizacji i non-konformizm. Taka osoba lubi się wyróżniać, zarówno po to, by pokazać, że jest lepsza, jak i po to, by prowokować.

Jej uwagę przyciągnie hasło "kontrowersyjne", sięgnie po produkty niszowe, spersonalizowane, po marki budujące swój wizerunek na archetypie Buntownika.

Neurotyczność

Neurotyk jest osobą niepewną siebie, o niestabilnej samoocenie, podatną na różne negatywne emocje: smutek, poczucie winy, a przede wszystkim różnego rodzaju lęki. 

To czyni go osobą niezwykle podatną na różnego rodzaju manipulacje. 

Neurotykowi łatwiej jest wmówić, że brzydko pachnie mu z ust, lub z pod pach, i ludzie go nie lubią, że grożą mu rozmaite dolegliwości, że koncerny, politycy spiskują przeciwko nam, że grozi nam kataklizm, a następnie sprzedać mu "antidotum" redukujące poziom lęku.

Perspiblock

Oczywiście cechy można, a nawet należy ze sobą łączyć: przekaz adresowany do ekstrawertyka o dużym stopniu otwartości (szalony melanż zakończony interwencją policji) będzie się różnił od tego adresowanego do ekstrawertyka ugodowego i konserwatywnego (oglądanie meczu z kumplami i browarem znanej marki).

Wykorzystując taką właśnie, znaną od dawna, wiedzę o cechach osobowości  i znając profil użytkowników Facebooka, Cambridge Analytica mogła różnicować przekaz dotyczący Trumpa przedstawiając go jako zapowiedź ekscytującej zmiany, tradycjonalistę lub buntownika, antidotum na rozmaite społeczne lęki. 

Po prostu znając kogoś wiecie jakie argumenty mogą do nie go trafić, a jakie nie, ale to nie znaczy, że jesteście w stanie nakłonić go do wszystkiego, że odbieracie mu rozum i wolną wolę.

EROS I TANATOS cz.3 na gruncie psychoanalizy

Reklamy niekiedy wykorzystują nasze lęki. Skojarzenia i obrazy związane ze śmiercią pojawiają się w nich jako potencjalnie skuteczny straszak.

Jeszcze częściej jednak odwołują się do naszych mniej lub bardziej świadomych potrzeb 

...czyli, aby śmierć mogła być bodźcem pozytywnym, zachęcającym do kupna, musiałby istnieć w nas potrzeba śmierci, potrzeba przeżywania jej lub zadawania.

Musiałaby by to być potrzeba w miarę powszechna, bo psychopaci i samobójcy to niszowe i mało perspektywiczne grupy konsumentów ;)

Zapewne wielu z Was, powie NIE: w ludzkiej naturze, w psychice zdrowego człowieka takiej potrzeby nie ma. Człowiek w swej naturze ma potrzebę unikania śmierci. Jeśli zaczyna jej pragnąć, to musi to być skutek choroby, traumy, defektu, jest to czymś rzadkim i nienormalnym.

Freud, twórca psychoanalizy, także przez długi czas uważał, że głównym regulatorem ludzkiego zachowania jest zasada przyjemności: człowiek, od maleńkości, szuka zaspokojenia, przyjemności, redukcji popędowego napięcia.
Oczywiście rzeczywistość też ma swoje zasady i konfrontacja pragnienia z wymogami rzeczywistości może prowadzić do rozmaitych, zewnętrznych  i wewnętrznych konfliktów, np. między chęcią zaspokojenia popędu seksualnego a represyjną kulturą, między Id a Superego, powodujących cierpienie, ale nie jest ono celem samym w sobie, lecz skutkiem ubocznym poszukiwania przyjemności.

Według popularnego stereotypu na temat psychoanalizy, prawie zawsze chodzi nam wyłącznie o seks ;)

http://philosophykitchen.com/2015/04/femminile-in-un-uomo/

Co skłoniło go zmiany zdania?

Obserwacja u pacjentów zjawiska zwanego przymusem powtarzania traumy czyli wracania do bolesnych zdarzeń w formie snów, nawracających wspomnień, nieświadomego odtwarzania w swoim życiu scenariusza przywołującego psychiczne konflikty i emocje związane z pierwotnym traumatycznym zdarzeń.

Freud zauważył to nie tylko u swoich neurotycznych pacjentów, ciągle trawiących zdarzenia, w odniesieniu do których słowa "trauma" może nam się wydać nieco przesadzone, np. widok rodziców uprawiających seks, lecz także u żołnierzy wracających z frontu i przeżywających na jawie i we śnie koszmar wojny (I Wojny Światowej).

Uznał, że ten wewnętrzny przymus powracania do sytuacji bolesnych i trudnych to działanie wbrew zasadzie przyjemności.

Otto Dix: Shock Troops Advance under Gas (1924). 

Jedna z cyklu 50 grafik dokumentujących przerażające wspomnienia artysty z frontu.

Zainspirować mogła go także Sabina Spielrein, która kilka lat wcześniej napisała artykuł pt. Destrukcja jako cel istnienia.

Była pacjentka Junga, wówczas już lekarka i psychoanalityczka, zwraca w nim uwagę, że, obserwując naturę, łatwo zauważyć, że tworzenie nowego życia ma w sobie element unicestwienia tego co stare. Są gatunki zwierząt, gdzie poczęcie potomstwa oznacza śmierć rodzica, np. osławieni samcy modliszek. Dawanie życia, narodziny i śmierć są także nierozerwalnie ze sobą związane na gruncie religii i mitologii: warunkiem nowego życia jest poświęcenie i ofiara.

Akt prokreacji, seks, nie jest więc przeciwieństwem śmierci, lecz nosi w sobie jej elementy. Popęd seksualny nie jest czystym pragnieniem życia, jest w nim zgoda na potencjalne samounicestwienie. Orgazm to mała śmierć ego, by go przeżyć trzeba choć na moment zapomnieć o swoim jednostkowym istnieniu, zatracić się.

Kadr z filmu "Niebezpieczna metoda" reż. D. Cronenberg, w roli Sabiny Spielrein, ostro romansującej z Jungiem, Keira Knightly.

W książce pod tytułem "Poza zasadą przyjemności", wydanej w 1920 roku, Freud przedstawił zmodyfikowaną koncepcję ludzkich dążeń:

Tak, człowiek rodzi się wyposażony w energię życiową zwaną popędem. Jeśli, zgodnie z zasadą przyjemności, celem organizmu jest redukcja pobudzenia, zlikwidowanie napięcia, to pełną i ostateczną realizacją tego celu byłaby śmierć.

Od narodzin do śmierci, towarzyszy nam popęd życia wyrażający się w pragnieniu życia, tworzenia, miłości, przyjemności ale także popęd śmierci - popęd niszczycielski, wyrażający pragnienie powrotu do pierwotnego stanu nieożywionej materii, do destrukcji i samozniszczenia. Libido i destrudo, Eros i Tanatos.

Gustav Klimt: Śmierć i Życie (1908).

Popędy są nieświadome, nie realizują się w sposób pełny, możemy jedynie obserwować ich przejawy.

Skłonności samobójcze;

sadyzm i masochizm, także psychiczny;

tendencja do podejmowania aktywności ryzykownych jak himalaizm czy zbyt szybka jazda samochodem;

autodestrukcyjne zachowania: nałogi, zła dieta, spóźnianie się do pracy w sytuacji gdy nasz szef jest punktualnym pedantem, wyciskanie pryszczy ;)

wszystkie te zachowania możemy uznać za przejawy popędu śmierci,

możemy, bo Freud nigdy nie stworzył żadnego inwentarza objawów czy sennika - zawsze interpretował je w kontekście indywidualnych doświadczeń pacjenta.

Libido i destrudo nie działają każde na własną rękę, szukając ujścia często znajdują wspólne reprezentacje i sposoby realizacji. Sadyzm (popęd śmierci ukierunkowany na innych) i masochizm (ukierunkowany na siebie) są tego jaskrawym przykładem.

Ilustracja z książki „Justine ou les Malheurs de la Vertu” (Justyna czyli nieszczęścia cnoty) autorstwa Markiza de Sade.

„It is always by way of pain one arrives at pleasure” twierdził pisarz i filozof. W jego twórczości można znaleźć wiele argumentów na potwierdzenie tezy o istnieniu instynktu śmierci.

O związku libido i destrudo traktuje także film D. Cronenberga "Crash: Niebezpieczne pożądanie", traktujący o ludziach, których podnieca ciało okaleczone w wypadkach samochodowych. By osiągnąć spełnienie inscenizują wypadki ryzykując życie...

Splotu Erosa i Tantosa można dopatrzeć się także w sytuacji gdy wybór obiektu miłości (tzw. kateksja libidynalna) staje się źródłem emocjonalnego cierpienia i życiowych problemów, gdy zakochujemy się w nieodpowiednim mężczyźnie lub też kobiecie fatalnej, i lecimy jak ćma do ognia...

Femme fatale, jeden z przejawów archetypu Uwodzicielki, to motyw atrakcyjny zarówno dla kobiet, które mogą się z nią utożsamić (realizacja libido z nutką sadyzmu), jak i dla mężczyzn (Eros z komponentą masochistyczną). Bardzo popularny w sztuce modernistycznej i często wykorzystywany w reklamie (o tym wkrótce).

Edward Munch "Wampir"

Koncepcja popędu śmierci należy do najczęściej kwestionowanych założeń psychoanalizy. Zwłaszcza na gruncie psychoanalizy amerykańskiej jest bardzo często po prostu odrzucana. Optymistycznie nastawieni do życia Amerykanie uważają, że Freud nie doszedłby do tak pesymistycznych wniosków gdyby nie koszmar I wojny. 

A Wy jak sądzicie? Czy znajdujecie u siebie przejawy popędu śmierci?

ODŚWIEŻANIE PAMIĘCI

A oto kolejny przykład marketingu tworzonego w nurcie narodowo-patriotycznym:

Jest to produkt wielofunkcyjny, łączący przyjemne z pożytecznym:

zawieszka zapachowa (bo to jest zawieszka zapachowa) odświeża zarówno powietrze, jak i pamięć o ważnym wydarzeniu historycznym.

Powstała jako gadżet promujący bieg odbywający się w rocznicę tego wydarzenia w Radzymienie, więc zachęca również do uprawiania sportu.

Można więc rzec, że celem jakim stawiali sobie pomysłodawcy tego produktu jest urzeczywistnienie hasła "w zdrowym  ciele zdrowy duch".

Ciało zdrowe, bo wysportowane, duch narodowy, patriotyczny oraz chrześcijański - pierwszy od prawej bohater wiszącej ilustracji to trzymający krzyż ksiądz, a po środku znajduje się Oko Boskiej Opatrzności, która walnie przyczyniła się do moralnego, a tym razem, także militarnego, zwycięstwa. Symbol przez współczesną, niedouczoną młodzież niestety często kojarzony z, rzekomo istniejącą, a nawet dążącą do przejęcia władzy nad światem, sektą Iluminati, więc kontakt z taką zawieszką stwarza okazję, by naprostować błędne przekonania.

Pewnie jesteście ciekawi jak pachnie Bitwa Warszawska - cytrusowo.

Ta zawieszka mogłaby być częścią większego odświeżającego cyklu historycznego np. Żołnierze Wyklęci mogliby rozsiewać zapach sosnowego lasu...

😏

VOGUE POLSKA: fallus, szatan i czarownice

Niegodni bylibyśmy nazwy Psychoanaliza Konsumenta, gdybyśmy nie zauważyli, że

Pałac Kultury na tym zdjęciu jest ostentacyjnie falliczny.

Tak, to wielki, stojący fallus, a te wieżyczki po bokach to jądra. Kto tego nie widzi niech się leczy - u okulisty lub psychoanalityka.

Przed Pałacem stoi Czarna Wołga. Miejską legendą o Czarnej Wołdze żyła Polska w latach 60 i 70. Czarną limuzyną, w zależności od wersji,  przemieszczali się Żydzi, wampiry, diabeł, zakonnice, sataniści, pracownicy UB, i porywali dzieci.

Czarną Wołgę uznać więc należy za symbol uniwersalnego Zła, które budzi lęk, ale i fascynację tajemnicą.

Wsparte o samochód modelki to wysłanniczki i służebnice Złego.

Perwersyjne i wyuzdane. Oczywiste jest, że pod czarnymi szatami są nagie, co tylko potwierdza ich niewątpliwie nieludzki status ontologiczny - przecież pada śnieg a  one nie czują chłodu.

Ich wyzywająca mowa ciała wskazuje na poczucie pewności siebie oraz seksualnej potencji, co można by uznać, za przejaw feministycznego dyskursu emancypacyjnego, ale, nie oszukujmy się, kobiece sylwetki opierają się przecież o gigantycznego fallusa i to on jest źródłem ich mocy. To, od wielu wieków obecny w kulturze, zwłaszcza chrześcijańskiej, motyw powiązania kobiecości i kobiecej seksualności z siłami nieczystymi. 

Pierwsza okładka Vogue konfirmuje więc fallocentryczny charakter naszej kultury ludowej, a obecność przejawów myślenia magicznego wskazuje na jej archaiczny, premodernistyczny charakter.

KRAKOWSKI SPLEEN według ING

Oglądam tę reklamę pierwszy raz: izolacja, alienacja, więzi społecznych dezintegracja.
Teaser nowego postapokaliptycznego serialu Netflixa?
Nie, reklama usług finansowych ING w pakiecie z kampanią społeczną na rzecz czystego powietrza.

Najmocniejszym punktem tego programu jest niewątpliwie piosenka Maanam: z początku lat 80-tych, a tekst pasuje do opisu smogu jak ulał.

To głos Kory w zimnej, nowofalowej aranżacji przyciąga uwagę widzów i buduje przytłaczający klimat spotu pokazującego wyobcowanych i zderealizowanych ludzi w przygnębiającej, industrialnej rzeczywistości. Koncepcja łączenia smogu z brakiem więzi społecznych wydaje się naciągana.

Niestety nie ma tu żadnego kontrapunktu, wizji happy endu, która wyrwałaby widza z apatii, w jakiej się pogrążył i zachęciła go do promowanych działań na rzecz czystości powietrza tudzież skorzystania z usług ING.

Całe pozytywne przesłanie reklamy umyka. Widz pozostaje z negatywnymi emocjami, które uruchamiają raczej mechanizmy obronne niż motywację do zmiany.

Krakowski Spleen w oryginalnej wersji