Gillette - męskość na ostrzu żyletki

We Believe: The Best Men Can Be | Gillette

Kolejna kampania, odchodząca od reklamy produktowej, tak daleko, że dalej już się nie da - nie ma tu żadnych odniesień do golenia czy produktów reklamowanej marki. Czy to źle? W sytuacji, gdy marka jest powszechnie znana i jednoznacznie kojarzona z kategorią produktów, niekoniecznie.

Celem kampanii jest wzbudzenie emocji, które zostaną przez widzów skojarzone z marką. Gilette chce zbudować lub wzmocnić związek ze swoimi konsumentami w oparciu o wspólne wartości i cele, w tym przypadku  - rozumienie męskości.

Pozytywny wzorzec mężczyzny zbudowany jest na opozycji do "toksycznej męskości"  - skłonności do przemocy, poniżania słabszych, traktowania kobiet jako obiektów seksualnych.

Reklama wprost komunikuje odniesienia do akcji "Me too" i aspiracje Gillette by zabrać głos w ważnej społecznej debacie, by wpłynąć na losy świata poprzez zmianę zachowania swoich użytkowników, dostarczenie pozytywnych wzorców nowym pokoleniom chłopców i dziewcząt. Towarzyszą jej inne działania m.in. zobowiązanie Gillette do dofinasowania organizacji wspierających rozwój osobisty mężczyzn.

Odbiór kampanii, patrząc na oceny i komentarze na Youtubie, jest raczej negatywny.

Czy nożyki Gillette po tym spocie uruchamiają w mężczyznach lęki kastracyjne? Niewykluczone ;)

Twórcy kampanii twierdzą, że została ona przebada, pozytywnie przeszła przez testy konsumenckie, uzyskując lepsze wyniki niż inne warianty brane pod uwagę, także pod względem wzbudzania emocji pozytywnych u widzów. Być może mamy więc do czynienia z efektem negatywności - zło jest często bardziej widoczne niż dobro, odstępstwo od normy przykuwa naszą uwagę w większym stopniu niż spodziewany dobry bieg wydarzeń. W tym przypadku widzowie którzy ich doświadczają mają silniejszą potrzebę odreagowania ich np. poprzez negatywny komentarz, czy łapkę w dół, niż ci, którym reklama się podobała.

Jest w niej również wiele elementów, które mogą wzbudzać negatywne emocje:

• Negatywny stereotyp męskości. Stereotyp, niejako z definicji, jest uproszczeniem i generalizacją, którą trudno z przekonaniem odnieść do siebie lub bliskich nam osób.

Ze świecą szukać stereotypowego Żyda, Polaka, a w tym przypadku toksycznego mężczyzny. Facet oglądający ten spot może pomyśleć sobie, że twórcy przyprawiają mu "gębę", w której siebie nie rozpoznaje: on nikogo nie leje, ani nie podszczypuje koleżanek i nie widzi związku tych zachowań z grillowaniem; jest przyzwoitym człowiekiem, stara się być dobrem ojcem i kocha swoją żonę; nie ma ochoty na samokrytykę, ekspiację ani pracę nad sobą w duchu sugerowanym przez producenta maszynek. Fuck off.

• Uzasadniona krytyka, poczucie winy, uruchamiają mechanizmy obronne czego przejawem jest odrzucenie komunikatu.

To u panów, którzy przejawiają napiętnowane, toksyczne zachowania. Oni po prostu nie chcą tego u siebie zobaczyć i nie chcą się zmieniać. Właściwie spot nie mówi im jaką będą mieli z tego osobistą korzyść poza abstrakcyjna wizją lepszej przyszłości.

Więcej o poczuciu winy w reklamie tutaj

• Nadmiar politycznej poprawności i deficyt autentyzmu.

Coraz więcej firm demonstruje, że ideę społecznej odpowiedzialności biznesu traktuje bardzo poważnie, że chce nie tylko produkować i sprzedawać, ale robić dla ludzi coś ważnego.  To budzi pytanie, jakie motywy stoją za takimi działaniami: czy koniec końców nie chodzi jednak o zysk? czy odwołujący się to wyższych wartości przekaz nie jest cyniczną manipulacją?

W przypadku Gillette mojego zachwytu nie budzi także ideologiczna dosłowność i chaotyczna konstrukcja tej reklamy. Wolałabym, żeby twórcy zredukowali liczbę wątków, ograniczyli się do opowiedzenia jednej, czy dwóch historii na temat toksycznej i pozytywnej męskości, historii osadzonej w konkretnych, autentycznych realiach, i z morałem, który widz mógłby wyciągnąć sobie sam. Tak zrobił Nike w kampanii z Kaepernickiem, która zdecydowanie bardziej do mnie przemawia.

Nike - Dream Crazy

Pojawiają się również głosy, że współczesne rozumienie równouprawnienia oznacza w istocie podwójne standardy - o kobietach należy mówić wyłącznie pozytywnie, wyobraźcie sobie, jakie oburzenie wzbudziłby spot o "toksycznej kobiecości", o kobietach próżnych, plotkujących, manipulujących i histerycznych...

Mnie osobiście ten spot jakoś szczególnie nie poruszył, wydaje mi się zrobiony mocno pod (amerykańską) publiczkę (ciekawe, czy w ogóle będzie emitowany w Polsce). Może Gillett przymila się tu też do kobiet, które sporo się golą w czasach, gdy mężczyźni zapuszczają brody;)

Paweł, obserwując kilka temu, wzrastającą modę na zarost, sformułował hipotezę, że mężczyźni, którzy mają coraz większy problem ze zdefiniowaniem swojej męskości, sięgają po takie tradycyjne, zewnętrzne atrybuty, jak wąsy czy broda ;)

Koniecznie dajcie znać co będzie się działo z Waszym zarostem po obejrzeniu reklamy Gillette.

Moja ogólna ocena to 3 /5 

za odwagę i umiejętność wzbudzenia kontrowersji, ale sam sposób ujęcia tematu mnie nie zachwyca... 

Tym spotem Gillette wchodzi w dialog ze swoją starą klasyczną kampanią. Takie kiedyś były standardy męskości...

Gillette - Najlepsze dla mężczyzny