ADRIAN - czy ciągle kocha wszystkie kobiety?

Każdego dnia nasze zmysły atakowane są przez setki reklam.
Przeważnie są one atrakcyjne dla zmysłów, mamią nas wizją pięknego, beztroskiego życia.

Jak zwrócić na siebie uwagę przestymulowanego konsumenta - zaskoczyć obrazem balansującym na granicy estetycznego czy moralnego tabu, poruszyć emocje, budzącym kontrowersje przekazem. 

Za twórcę i prekursora takiego podejścia (skockvertising) uważa się Oliviero Toscaniego, znanego przede wszystkim z kontrowersyjnych kampanii Benettona.

Zdjęcia reklamowe firmy odzieżowej Benetton autorstwa Oliviero Toscaniego

https://corporatebrands.wordpress.com/

Włoski fotograf, komentując swoje prace, podkreśla, że jego celem nie jest zwrócenie uwagi konsumenta na reklamowany produkt. Ambicje Toscaniego sięgają znacznie dalej - uważa on, że kanał komunikacji społecznej jakim jest reklama powinien być nośnikiem sztuki i płaszczyzną do rozmowy o ważnych problemach współczesnego świata, których istnienie tradycyjny marketing neguje wciskając nam kolorowy, kiczowaty kit o powszechnej szczęśliwości.

Benetton, któremu kontrowersyjne kampanie, dały rozpoznawalność, lecz nie zapewniły zadowalającej sprzedaży, w 2000 zakończył współpracę z Toscanim.

Tworzenie budzącej kontrowersje komunikacji marketingowej, czy to z potrzeby serca, czy z żądzy zysku, to zawsze stąpanie po cienkim lodzie.

A oto przykład kontrowersyjnej kampanii z naszych ulic.
.
Na początku kwietnia na bilbordach pojawiła się nowa reklama producenta rajstop Adrian.
W roli modelki widzimy Jyoti Amge - cierpiącą na chorobę genetyczną Hinduska mierzy niespełna 63 cm.

Kampania odczytana została jako zajęcie stanowiska w, toczącej się w Polsce, dyskusji o zaostrzeniu przepisów antyaborcyjnych.

Pomysłodawczynią tej kampanii, podobnie jak wszystkich poprzednich, które też wzbudzały kontrowersje, jest założycielka i właścicielka firmy, Małgorzata Rosołowska-Pomorska.

W rozmowie z serwisem wp.pl, potwierdziła, że zależało jej na zwróceniu uwagi na to "co obecnie dzieje się wokół badań prenatalnych i kwestii dotyczących aborcji w Polsce", choć nie jest to manifest polityczny:                                            

" Ta piękna, inteligentna i pozytywna dziewczyna jest przykładem na to, że warto przemyśleć decyzję, zanim się ją podejmie. Przecież po wykonaniu badań prenatalnych jej rodzice mogli zdecydować o dokonaniu aborcji"

Na profilu facebookowym Adriana, pomiędzy zdjęciami malutkiej Hinduski i długonogich modelek w wyrobach pończoszniczych, rozgorzał zaciekły spór zwolenników 'pro-life' i 'pro-joice'.

Jyoti Amge w kopalni soli w Wieliczce

Pojawiły się głosy wsparcia z gratulacjami szczerości i odwagi, jak i ostra krytyka.

Firmę oskarżono o szantaż moralny czy wykorzystanie niepełnosprawnej kobiety.

Niektórzy serio zadeklarowali konsumencki bojkot, inni ironizują, że Adrian powinien wycofać z oferty kabaretki, pończochy i inne fikuśne wzory, nie pasujące przecież do stylu życia nowej, "moherowej" klientki.

"Niezwykle zmysłowe rajstopy imitujące pończochy"

https://www.facebook.com/AdrianFabrykaRajstop/

Zdaje się, że pani Małgorzata nie szuka skandalu, by promować markę i windować sprzedaż. Ona po prostu mówi to, co wydaje jej się osobiście ważne i prawdziwe, co zgodne jest z postulatami Toscaniego, by reklama prowokowała do dyskusji o ważnych problemach współczesności.

Spróbujmy więc zrobić bilans potencjalnych zysków i strat jej ostatniej decyzji:

Zyski:

Dzięki kontrowersyjnej reklamie o firmie jest głośno, kampania komentowana jest w mediach, niewątpliwie służy to budowaniu świadomości marki.

Część konsumentów, popierająca wprowadzenie zakazu aborcji ze względu na wady genetyczne płodu, może teraz silniej identyfikować się z marką.

Marka Adrian może być postrzegana jako "ktoś" niewyrachowany, szczery, mówiący to co, naprawdę myśli i działający w zgodzie z tym, kierujący się innymi wartościami niż żądza pieniądza, a to budzi szacunek, nawet jeśli są to wartości odmienne od naszych.

Straty:

Temat aborcji niesamowicie polaryzuje społeczeństwo, wzbudzając silne i trwałe negatywne emocje w stosunku do osób czy instytucji prezentujących stanowisko odmienne od naszego.

Firma na wiele lat może stracić klientki, które są przeciwniczkami zaostrzenia przepisów antyaborcyjnych. Może być ich całkiem sporo i stanowią one najatrakcyjniejszą część targetu Adriana: młode, stosunkowo zamożne, mieszkanki miast. 

Utrata klientek jest tym bardziej prawdopodobna, że dotychczasowa "kontrowersyjna" komunikacja Adriana była postrzegana jako feministyczna i utrzymana w nurcie wartości liberalnych, a nie konserwatywnych.
Prędzej spodziewalibyśmy się po Adrianie czarnych rajstop na Czarny Protest...

Czy tym ruchem firma zanegowała skutecznie komunikowany przez lata przekaz o pełnej akceptacji dla wszystkich emanacji kobiecości, bez względu na:

rozmiar odbiegający od lansowanych kanonów piękna

sprawność

wiek

uzależnienia

a nawet biologiczną płeć

A także dla męskich gustów mogących uchodzić za kontrowersyjne ;)

Model FISNET z męskiej kolekcji

Wszystkie zamieszczone zdjęcia (poza kampaniami Benettonu) pochodzą z oficjalnej strony internetowej firmy Adrian  oraz jej profilu na Facebooku.

Wiecej o Olivero Toscanim, jego pracach i poglądach w: Oliviero Toscani, Reklama – uśmiechnięte ścierwo, Warszawa 1997, Agencja Wydawnicza Delta, s. 180,

NIEPOROZUMENIA - dlaczego warto testować reklamy

Wydawałoby się, że kiedy już mamy dobry argument, który przekona konsumenta, to wystarczy go, poprzez reklamę, "powiedzieć" i sukces gwarantowany. 

Czy coś może pójść nie tak? No niestety może. Zupełnie jak w życiu.

Tak śpiewała Nina Simon w 1964, tak śpiewa Lana Del Ray w 2015. Piosenka jest niezwykle popularna, bo złe zrozumienie jest przyczyną wielu nieszczęść zarówno na płaszczyźnie relacji indywidualnych, jak i społecznych

Fachowo mówiąc winne są procesy kodowania i dekodowania informacji w złożonym kontekście kulturowym. Pewne obrazy, symbole a nawet słowa mogą mieć dla nas nieco inne znaczenie, budzić skojarzenia inne, niż zakładał nadawca komunikatu.

Co robić, by tego uniknąć? Modlić się? Nie. Sprawdzać, jak zostaliśmy zrozumiani, czyli w tym przypadku, testować reklamy. Pozwala to uniknąć bardzo kosztownych pomyłek...

A to świeżutkie przykłady reklam z telewizji i z ulicy, które naszym zdaniem niekoniecznie "mówią" to co, autor miał na myśli...

Inna. Roślinna. Jestem Rama

Zaczynamy od efektownej kanapki i nie mniej apetycznego konsumenta. A następnie cofamy się w czasie, by dowiedzieć się jak powstało to cudo, na widok którego kapie nam ślinka (kanapka).

Przekrojony pomidor się zrasta, kromka wraca do bochenka a Rama do pudełka. Pudełko się zamyka, rzepak z którego powstała Rama rośnie pięknie na polu i mamy poczucie, że to happy end, właściwy porządek rzeczy został przywrócony.

Przecież czas cofa się po to, by zapobiec nieszczęściu lub powrócić do czasu utraconej szczęśliwości...

Nie bądź łoś! Porównaj ceny OC/AC i kup taniej!

Czy Wam również facet z rogami kojarzy się przede wszystkim z rogaczem? ;) 

Widzimy dominującą, aktywną kobietę i jej małżonka - fajtłapę, pantoflarza i rogacza ;).
Ta historia absorbuje uwagę znacznie bardziej niż kwestia ceny OC.

Chyba, że... ta reklama to wyższa szkoła jazdy i... dwuznaczność Rogacz/Łoś jest celowa....ma skłonić mężczyzn do skorzystania z usług CUK bazując na ich podświadomym, wzbudzonym sprytnie, przez reklamę lęku przed zostaniem rogaczem ;)

Pogryzione, nie poPITe

Przy pomocy tej kampanii warszawski Ratusz chce zachęcić do płacenia podatków (PIT-u) w stolicy. Z tych to pieniędzy są finansowane rozmaite dobra, z których korzystają warszawiacy, między innymi, przedstawione na obrazku, szkoły, przystanki czy biletomaty.

Choćby nie wiem jak dużymi literami podkreślony był PIT, słowo "popite" kojarzy nam się z popitką i popijaniem napojów alkoholowych. Skojarzenie wzmacnianie jest przez obraz zniszczonego mienia publicznego  - jak nic, to akty wandalizmu dokonane pod wpływem nieumiarkowanej konsumpcji alkoholu.

Popite źle się kojarzy. Perspektywa płacenia podatków tylko po to, by naprawiane były rzeczy przez kogoś zniszczone nie budzi radosnego podniecenia, raczej uczucie gniewu i irytacji. Wolimy budować i tworzyć nowe - to daje poczucie sensu i napawana nas dumą, zachęca do działania. I to nam pokażcie.

Podejrzewam, że ten post będzie się rozrastał? Chcecie dorzucić jakieś przykłady?