Chcielibyście manipulować ludźmi jak ci z Cambridge Analytica?
A może wręcz przeciwnie, po całej fejsbukowo-wyborczej aferze macie teraz koszmary, w których głosujecie na PIS, choć planowaliście postawić krzyżyk przy partii Razem?
Dzisiaj będzie o tym, co zrobiła ta firma, zmieniając ponoć losy świata, czyli o doborze strategii perswazyjnej do profilu osobowości przekonywanego.
Osobowość jest definiowana jako stosunkowo stałe cechy, dyspozycje czy właściwości jednostki, które nadają względną spójność jej zachowaniu.
Teorii osobowości jest wiele, ale my, podobnie jak CA, skupimy się na teorii Big 5 czyli Wielkiej Piątki. której wielką zaletą jest to, że wyodrębnione przez nią cechy są dobrze zdefiniowane i mierzalne przy pomocy kwestionariuszy (m.in. NEO-FFI czy nasz Profiler).
Według teorii Big 5 (zwanej także OCEAN od pierwszych liter angielskich nazw cech), osobowość każdego człowieka da się opisać poprzez konfigurację 5 wymiarów:
Do każdego z tych wymiarów możemy dopasować strategię perswazyjną czyli rodzaj argumentów, na które dany typ osobowości jest bardziej podatny.
Osobę otwartą na doświadczenie cechuje bogata wyobraźnia, twórcze podejście do problemu, otwartość na nowe doznania.
Jako konsument pozytywnie zareaguje na hasła o nowościach, nowinkach, nowych, nieznanych doznaniach, obietnice bogatych doznań zmysłowych oraz wyrafinowaną czy niekonwencjonalną formę reklamy.
Osoba zamknięta na doświadczenie jest konserwatywna, lubi utarte ścieżki i sprawdzone sposoby działania. W drugiej turze wyborów prezydenckich głosowała na Komorowskiego, a w następnych zagłosuje na Dudę, bo przynajmniej wiadomo, czego się po nich spodziewać.
Preferuje produkty sprawdzone, z tradycjami, ma potencjał na lojalnego konsumenta, trudno zmienić jej raz wykształcone nawyki.
Sumienność
Człowiek sumienny jest konsekwentny, odpowiedzialny, systematyczny i wytrwały. Kiedy się do czegoś zobowiąże, to nie wystawi was do wiatru, jeśli zaangażuje się w długoterminową akcję promocyjna, to ją skończy. W przypadku ważnej decyzji przeanalizuje wszystkie argumenty za- i przeciw-, możesz zasypać go danymi technicznymi i wynikami testów.
Osoba niesumienna raczej ich nie przeczyta, podejmie decyzję 'na czuja', w ostatniej chwili.
Ekstrawersja
Ekstrawertyk jest wesoły, rozmowny, towarzyski, szuka kontaktu, bez towarzystwa usycha i więdnie jak niepodlany kwiatek.
Kupi to, czym może się podzielić - dosłownie lub w przenośni - dlatego od produktów do kontemplowania w samotności, elitarnych, czy spersonalizowanych woli te, które mają wszyscy, bestsellery, o których na pewno będzie z kim porozmawiać, ewentualnie takie, które wszystkich zainteresują, uczynią go gwiazdą towarzystwa.
Introwertyk lubi ludzi, ale woli ich obserwować z daleka. Bardzo ceni sobie swoją prywatność, potrzebuje pobyć sam ze sobą przynajmniej od czasu do czasu.
Zainteresują go produkty, które może kontemplować w samotności, zanurzając się w swoim wewnętrznym świecie.
Ugodowość
Osoba ugodowa nastawiona jest na współpracę i harmonijne relacje z innymi ludźmi, unika konfliktów i nie bardzo lubi się wyróżniać. Przemawia do niej społeczny dowód słuszności "wszyscy tak robią", "wszyscy to kupują", unika kontrowersji.
Niski poziom ugodowości to skłonność do rywalizacji i non-konformizm. Taka osoba lubi się wyróżniać, zarówno po to, by pokazać, że jest lepsza, jak i po to, by prowokować.
Jej uwagę przyciągnie hasło "kontrowersyjne", sięgnie po produkty niszowe, spersonalizowane, po marki budujące swój wizerunek na archetypie Buntownika.
Neurotyczność
Neurotyk jest osobą niepewną siebie, o niestabilnej samoocenie, podatną na różne negatywne emocje: smutek, poczucie winy, a przede wszystkim różnego rodzaju lęki.
To czyni go osobą niezwykle podatną na różnego rodzaju manipulacje.
Neurotykowi łatwiej jest wmówić, że brzydko pachnie mu z ust, lub z pod pach, i ludzie go nie lubią, że grożą mu rozmaite dolegliwości, że koncerny, politycy spiskują przeciwko nam, że grozi nam kataklizm, a następnie sprzedać mu "antidotum" redukujące poziom lęku.
Oczywiście cechy można, a nawet należy ze sobą łączyć: przekaz adresowany do ekstrawertyka o dużym stopniu otwartości (szalony melanż zakończony interwencją policji) będzie się różnił od tego adresowanego do ekstrawertyka ugodowego i konserwatywnego (oglądanie meczu z kumplami i browarem znanej marki).
Wykorzystując taką właśnie, znaną od dawna, wiedzę o cechach osobowości i znając profil użytkowników Facebooka, Cambridge Analytica mogła różnicować przekaz dotyczący Trumpa przedstawiając go jako zapowiedź ekscytującej zmiany, tradycjonalistę lub buntownika, antidotum na rozmaite społeczne lęki.
Po prostu znając kogoś wiecie jakie argumenty mogą do nie go trafić, a jakie nie, ale to nie znaczy, że jesteście w stanie nakłonić go do wszystkiego, że odbieracie mu rozum i wolną wolę.
