REKLAMA PODPROGOWA - prawda czy miejska legenda?

Pierwsze doniesienia o możliwości wykorzystywania tego typu reklamy pojawiły się w połowie ubiegłego wieku.

W roku 1957 w czasopiśmie amerykańskim Saturday Review opublikowano artykuł z którego wynikało, że istnieje możliwość oddziaływania na zachowanie konsumentów w taki sposób, że nie zdają oni sobie z tego sprawy. Według autora artykułu można tego dokonać poprzez reklamę podprogową polegającą na wyświetlaniu na ekranie przez bardzo krótki czas różnego rodzaju napisów, które zachęcałyby konsumentów do określonych zachowań. W artykule opisano eksperyment przeprowadzony w jednym z kin w stanie New Jersey. James Vickary - właściciel jednej z agencji badań marketingowych - podczas wyświetlania filmu prezentował na ekranie przez ułamki sekund napisy „Jesteś głodny? Jedz popcorn” oraz „Pij Colę”. Vickary przedstawił dane pokazujące, że w sklepach znajdujących się w pobliżu kina sprzedaż Coca-Coli po projekcji wzrosła o 18%, natomiast popcornu o 58%.

Eksperyment (jak się potem okazało, sfałszowany) zelektryzował producentów, organizacje konsumenckie i naukowców, którzy również interesowali się zjawiskiem percepcji podprogowej. Do badań nad tym zjawiskiem wykorzystywano wtedy urządzenie zwane tachistoskopem pozwalające na projekcję obrazu w precyzyjnie określonym czasie, także bardzo krótkim, liczonym w milisekundach.

W jednym z kolejnych eksperymentów osobom badanym prezentowano film, który dotyczył różnych sposobów prania wełnianych części garderoby. Podczas prezentacji filmu na ekranie wyświetlano w czasie 60 milisekund slajdy zawierające zdjęcia proszków przeznaczonych do prania wełnianej odzieży. Okazało się, że osoby badane znające wcześniej proszek marki X, który był podprogowo zaprezentowany, oceniły go jako najbardziej atrakcyjny w porównaniu z osobami, którym prezentowano inny, nieistniejący proszek. Zdaniem autorów wynik eksperymentu pokazał, że zjawisko percepcji podprogowej może być wykorzystane do kształtowania preferencji konsumentów w sytuacji, kiedy prezentowany podprogowo produkt konkretnej marki jest im znany.

W innym osoby badane oglądały kilkunastominutowy film. Podczas emisji połowie osób badanych prezentowano na ekranie podprogowo słowo "wołowina" (grupa eksperymentalna), natomiast drugiej połowie prezentowano czystą kartę (grupa kontrolna). Po zakończeniu emisji filmu badanych w obu grupach częstowano kanapkami, z których część była z wołowiną. Wyniki tego eksperymentu były bardzo interesujące. Osoby z grupy eksperymentalnej zjadły ogólnie więcej kanapek niż osoby z grupy kontrolnej. Natomiast nie wybierały one częściej kanapek z wołowiną. Podobne wyniki uzyskano prezentując podprogowo butelkę Coli - ci badami pili więcej, ale niekoniecznie sięgali po Coca Colę.

Wyniki obu tych eksperymentów można interpretować w ten sposób, że bodziec podprogowy może aktywizować określony popęd, w pierwszym eksperymencie głodu, a w drugim pragnienia, ale jest to pobudzenie niespecyficzne, nie ukierunkowane na konkretny produkt.

Jest badanie, które pokazuje jak można wzbudzić podprogowo potrzebę, a następnie spowodować, że zostanie ona zaspokojona produktem konkretnej marki. Badani w momencie przystąpienia do eksperymentu odczuwali pragnienie. Części osób prezentowano podprogowo słowa kojarzące się z pragnieniem, a części osób słowa neutralne. Następnie dano im do wyboru dwa napoje. Jeden marki Super Quencher, reklamowany w mediach jako „najlepszy napój na rynku gaszący pragnienie” a drugi Power Pro - jego reklamy kładły nacisk na smak. Analiza wyników badania pokazała, że osoby, którym nie prezentowano podprogowo słów kojarzących się z pragnieniem nie miały wyraźnych preferencji wobec żadnego z dwóch napojów (chociaż chciało im się pić), natomiast osoby, którym prezentowano podprogowo takie słowa wybierały napój Super Quencher.

Zastosowanie bodźców podprogowych w reklamie okazało się więc teoretycznie możliwe, ale w sposób znacznie bardzie skomplikowany niż się na początku wydawało...

Z tego, co nam wiadomo, nikt nie tworzy reklam zawierających bodźce podprogowe. Oczywiście nie oznacza to, że nie ma reklam oddziałujących na konsumentów poza ich świadomością...ale opierają się one na innych mechanizmach.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Efekt "Big Brother"

FAKT: Świadomość bycia obserwowanym powoduje, że nasze zachowanie się zmienia - pilnujemy się, staramy się zachowywać zgodnie z przepisami, normami i oczekiwaniami społecznymi.

Kiedy nikt nie patrzy ulegamy pokusie pójścia "na skróty": dłubiemy w nosie, rzucamy niedopałek papierosa czy wypluwamy gumę do żucia na chodnik, nie dajemy napiwku, kasujemy biletu w pustym tramwaju.

Młodzi fani telewizyjnego reality-show być może nie wiedzą, że "Wielki Brat" to postać stworzona przez G. Orwella w powieści "1984".

W powieści jest najwyższym wodzem „Partii”, rządzącej totalitarnym państwem. W rzeczywistości prawdopodobnie nie istnieje i jest po prostu personifikacją totalitarnej władzy dążącej do pełnej kontroli nad wszystkimi aspektami życia obywateli. 

Przedstawiany jest jako głowa mężczyzny w średnim wieku z czarnym wąsem, zazwyczaj wielkich gabarytów. Oczy stylizowane są tak, że wydaje się, że patrzą na każdego, kto je widzi.

Świadomość, że fakt bycia obserwowanym ma znaczący wpływ na zachowanie nie jest odkryciem nowym. To idea obecna w systemach religijnych (Bóg w każdej chwili widzi wszystkie nasze uczynki... ) oraz rozmaitych koncepcjach dotyczących sprawowania władzy i egzekwowania prawa jak np. projekt Panopticonu czyli więzienia skonstruowanego tak, by wszyscy więźniowie byli widoczni dla strażnika a on niewidoczny dla nich, tak by nigdy nie wiedzieli, że w tym momencie nikt na nich nie patrzy.

XVIII-wieczny projekt zoptymalizowanego więzienia autorstwa J.Benthama współcześnie stał się metaforą społeczeństwa, w której kolejne sfery ludzkiego życia tracą status tajemnicy, nasza aktywność jest monitorowana przez podmioty takie jak rząd czy korporacje, by sprawować nad nami władzę.  

Korporacje i tajne służby jednak ukrywają raczej fakt obserwowania nas, więc efekt "Big Brother" nie działa ;). 

WSKAZÓWKA: Jeśli chcesz wpłynąć na zachowanie, zaprojektuj otoczenie tak, aby przed wyborem zachowania ludziom wydawało się, że są pod kontrolą, że obserwują ich czujne oczy. To nie musi być dozorca, współpracownik czy nawet przemysłowa kamera...

PRZYKŁAD: Ludzie częściej myli ręce po wyjściu z toalety, gdy na ścianie umieszczona była... naklejka z parą patrzących na nich oczu. 

Podobnie jak wizerunek ludzkiej twarzy, czy oczu działa.... zdjęcie kokosa, zapewne przez swoje podobieństwo do twarzy człowieka.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Prostota

FAKT: Jest większa szansa, że podejmiemy działanie, jeżeli jest ono proste. Jesteśmy z natury leniwi, łatwiej przekonać nas do czegoś, co nie wymaga wielkiego wysiłku. 

WSKAZÓWKA: Upraszczaj produkty, usługi oraz ich komunikację.

PRZYKŁAD: 

Umożliwienie pacjentom odwołania wizyty u lekarza przez sms’a, bez potrzeby dzwonienia na recepcję, zmniejsza odsetek osób niepojawiających się na wizytach. 

Zwiększenie liczby koszy na śmieci na ulicach powoduje, że ludzie mniej śmiecą.

Dobry system oznaczeń na pojemnikach na odpady sprzyja segregowaniu śmieci.

Skomplikowana obsługa nawet bardzo innowacyjnego i funkcjonalnego urządzenia zniechęca do zakupu.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Bycie dobrym...

FAKT: Lubimy myśleć o sobie jako o dobrych ludziach, którzy wzorowo wywiązują się ze swoich ról społecznych i zobowiązań.

Właśnie dlatego jesteśmy zdolni do podejmowania wysiłku, w sytuacji, gdy, na pozór nie mamy z tego żadnej korzyści, do zachowań altruistycznych (choć to nie jedyne wyjaśnienie altruizmu) - tą korzyścią jest dobry wizerunek własnej osoby, wysoka samoocena, uczucie samozadowolenia i dumy a może nawet lekkiej wyższości w stosunku do bliźnich.

WSKAZÓWKA: Przygotowując komunikację, która ma wywołać zmianę zachowania używaj częściej rzeczowników niż czasowników, które odnoszą się do ról społecznych i związanych z nimi zachowań. 

PRZYKŁAD:

Czy segregujesz śmieci? Powinieneś to robić bo.... ❌

Czy jesteś odpowiedzialnym człowiekiem troszczącym się o przyszłość Ziemi? Zapewne więc segregujesz śmieci.... ✓

Rodzicu, zadbaj o zdrową dietę swojego dziecka ograniczając liczbę słodkich napojów. ❌

Kochający rodzic daje dziecku do picia wodę a nie gazowany napój ✓

Czy planujesz głosować w najbliższych wyborach? ❌

Czy jesteś wyborcą? Czy zagłosujesz w najbliższych wyborach? ✓

Dlaczego to działa? Na skutek dwóch istotnych i dość powszechnych psychologicznych potrzeb: utrzymania pozytywnej samooceny oraz redukcji dysonansu poznawczego.

Bardzo chętnie identyfikujemy się z pozytywnymi "bohaterami" jak "odpowiedzialny człowiek troszczący się o planetę", "dobry rodzic" czy "wyborca". 

Mamy świadomość, że konsekwencją takiej, pożądanej, tożsamości jest zachowanie się w odpowiedni sposób. Gdy zachowania są niezgodne z nią pojawia się nieprzyjemny dysonans, który trzeba jakoś zredukować... Aby zachować dobry wizerunek własnej osoby trzeba więc  albo wykonać pracę umysłową uzasadniającą, że to zachowanie nie jest wcale powiązane z tą postawą np:

"segregowanie odpadów nie jest wcale ekologicznie dobre, bo powoduje zużycie większej liczby worków na śmieci, zresztą śmieci w smieciarce i tak się mieszają, więc to daremna praca... ale za to jeżdżę do pracy na rowerze".

...albo zachować się zgodnie z modelem, zwłaszcza jesli wydaje się to proste

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Reguła niedostępności

FAKT: Bardziej cenimy rzeczy trudno dostępne 

WSKAZÓWKA: Aby zwiększyć percepcję atrakcyjności oferty podkreśl ograniczoną dostępność dóbr lub ograniczony limit czasowy.

PRZYKŁAD: 

- ograniczony czas: "Promocja dla pierwszych 10 osób", "Promocja, tylko dzisiaj do 24h"

- ograniczona dostępność: "ostanie 2 szt", "końcówka kolekcji"

- "kolekcje limitowane", które dodatkowo odwołują się do potrzeby podkreślenia swojej wyjątkowości

ZASTOSOWANIE: 

Bardzo często spotykany w marketingu sklepów stacjonarnych, jak i internetowych.

Kupić czy nie kupić? ;))

EKONOMIA BEHAWIORALNA - "Ustawienia domyślne"

FAKT: Mamy tendencje do działania w sposób nawykowy.

Wybieramy często opcje, które wybraliśmy w przeszłości lub które zostały nam zasugerowane, wolimy bierne trwanie od decyzji wymagającej aktywnego wysiłku.


WSKAZÓWKA: planując działania zaprojektuj „ustawienia domyślne” (czyli takie, których intencjonalnie nie trzeba zmieniać) w taki sposób, by wywołały one pożądane zachowanie.

PRZYKŁAD:
Ustawienia „opcji domyślnej” na TAK powoduje wzrost liczby uczestników danego programu:

- Jeśli nie chcesz być dawcą organów musisz zgłosić swoją decyzję (brak odmowy oznacza zgodę)

- Jeśli nie chcesz uczestniczyć w PPK (Powszechne Programy Kapitałowe) musisz to zadeklarować

- Jeśli po okresie darmowej promocji nie chcesz kontynuować korzystania z usług płacąc za nie, musisz dopełnić formalności związanych z rezygnacją (m.in. Netflix, Tidal) - brak rezygnacji = kasa schodzi z konta, nawet jeśli nie korzystasz z serwisu

- Jeśli czas na jaki podpisałeś umowę dobiega końca, ale nie dostarczysz wypowiedzenia, współpraca na dotychczasowych warunkach jest z automatu przedłużana (tak działają operatorzy kablówek i telefonii komórkowej). 

Wysiłek często się opłaca...

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Społeczny dowód słuszności

FAKT: Zachowanie innych ludzi jest dla nas wskazówką, co i jak robić w danej sytuacji. 

Kiedy nie mam pewności, jak się zachować, robię po prostu to co inni. Także kiedy wiem, jak się zachować, ale mi się nie chce, usprawiedliwiam swoje zachowanie mówiąc, że przecież wszyscy tak robią. Stoi za tym, niestety niesłuszne, przekonanie, że jeżeli wszyscy coś robią, to musi to mieć jakiś sens, bo przecież wszyscy nie mogą się mylić. 

A jednak...

PRZYKŁAD: Jeśli w miejscach publicznych (np. w lesie) pojawia się dużo śmieci pozostawionych przez odwiedzających, to kolejne osoby odwiedzające las, również pozostawiają w nim śmieci. Jeżeli  inni plażowicze palą i wrzucają niedopałki do piasku, robiąc tak czuję się usprawiedliwiony.

WSKAZÓWKA: Jeśli ludzie robią rzeczy pożądane z punktu widzenia zmiany zachowania, należy ten fakt nagłaśniać i sugerować, że to grupowa norma. Nadawanie zachowaniom niepożądanym charakteru zjawiska masowego nie służy wcale ich napiętnowaniu i zmianie zachowania.

ZASTOSOWANIE: Społeczny dowód słuszności bardzo często wykorzystywany jest w marketingu. Do tej strategii odwołują się wszystkie przekazy mówiące o tym, że dany produkt jest bestsellerem a marka liderem kategorii, że cos sprzedało się w takiej XXX..L liczbie egzemplarzy, czy też zadbanie o to, by w Internecie przeważały pozytywne opinie i dobre oceny.