EKONOMIA BEHAWIORALNA - Prostota

FAKT: Jest większa szansa, że podejmiemy działanie, jeżeli jest ono proste. Jesteśmy z natury leniwi, łatwiej przekonać nas do czegoś, co nie wymaga wielkiego wysiłku. 

WSKAZÓWKA: Upraszczaj produkty, usługi oraz ich komunikację.

PRZYKŁAD: 

Umożliwienie pacjentom odwołania wizyty u lekarza przez sms’a, bez potrzeby dzwonienia na recepcję, zmniejsza odsetek osób niepojawiających się na wizytach. 

Zwiększenie liczby koszy na śmieci na ulicach powoduje, że ludzie mniej śmiecą.

Dobry system oznaczeń na pojemnikach na odpady sprzyja segregowaniu śmieci.

Skomplikowana obsługa nawet bardzo innowacyjnego i funkcjonalnego urządzenia zniechęca do zakupu.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Bycie dobrym...

FAKT: Lubimy myśleć o sobie jako o dobrych ludziach, którzy wzorowo wywiązują się ze swoich ról społecznych i zobowiązań.

Właśnie dlatego jesteśmy zdolni do podejmowania wysiłku, w sytuacji, gdy, na pozór nie mamy z tego żadnej korzyści, do zachowań altruistycznych (choć to nie jedyne wyjaśnienie altruizmu) - tą korzyścią jest dobry wizerunek własnej osoby, wysoka samoocena, uczucie samozadowolenia i dumy a może nawet lekkiej wyższości w stosunku do bliźnich.

WSKAZÓWKA: Przygotowując komunikację, która ma wywołać zmianę zachowania używaj częściej rzeczowników niż czasowników, które odnoszą się do ról społecznych i związanych z nimi zachowań. 

PRZYKŁAD:

Czy segregujesz śmieci? Powinieneś to robić bo.... ❌

Czy jesteś odpowiedzialnym człowiekiem troszczącym się o przyszłość Ziemi? Zapewne więc segregujesz śmieci.... ✓

Rodzicu, zadbaj o zdrową dietę swojego dziecka ograniczając liczbę słodkich napojów. ❌

Kochający rodzic daje dziecku do picia wodę a nie gazowany napój ✓

Czy planujesz głosować w najbliższych wyborach? ❌

Czy jesteś wyborcą? Czy zagłosujesz w najbliższych wyborach? ✓

Dlaczego to działa? Na skutek dwóch istotnych i dość powszechnych psychologicznych potrzeb: utrzymania pozytywnej samooceny oraz redukcji dysonansu poznawczego.

Bardzo chętnie identyfikujemy się z pozytywnymi "bohaterami" jak "odpowiedzialny człowiek troszczący się o planetę", "dobry rodzic" czy "wyborca". 

Mamy świadomość, że konsekwencją takiej, pożądanej, tożsamości jest zachowanie się w odpowiedni sposób. Gdy zachowania są niezgodne z nią pojawia się nieprzyjemny dysonans, który trzeba jakoś zredukować... Aby zachować dobry wizerunek własnej osoby trzeba więc  albo wykonać pracę umysłową uzasadniającą, że to zachowanie nie jest wcale powiązane z tą postawą np:

"segregowanie odpadów nie jest wcale ekologicznie dobre, bo powoduje zużycie większej liczby worków na śmieci, zresztą śmieci w smieciarce i tak się mieszają, więc to daremna praca... ale za to jeżdżę do pracy na rowerze".

...albo zachować się zgodnie z modelem, zwłaszcza jesli wydaje się to proste

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Reguła niedostępności

FAKT: Bardziej cenimy rzeczy trudno dostępne 

WSKAZÓWKA: Aby zwiększyć percepcję atrakcyjności oferty podkreśl ograniczoną dostępność dóbr lub ograniczony limit czasowy.

PRZYKŁAD: 

- ograniczony czas: "Promocja dla pierwszych 10 osób", "Promocja, tylko dzisiaj do 24h"

- ograniczona dostępność: "ostanie 2 szt", "końcówka kolekcji"

- "kolekcje limitowane", które dodatkowo odwołują się do potrzeby podkreślenia swojej wyjątkowości

ZASTOSOWANIE: 

Bardzo często spotykany w marketingu sklepów stacjonarnych, jak i internetowych.

Kupić czy nie kupić? ;))

EKONOMIA BEHAWIORALNA - "Ustawienia domyślne"

FAKT: Mamy tendencje do działania w sposób nawykowy.

Wybieramy często opcje, które wybraliśmy w przeszłości lub które zostały nam zasugerowane, wolimy bierne trwanie od decyzji wymagającej aktywnego wysiłku.


WSKAZÓWKA: planując działania zaprojektuj „ustawienia domyślne” (czyli takie, których intencjonalnie nie trzeba zmieniać) w taki sposób, by wywołały one pożądane zachowanie.

PRZYKŁAD:
Ustawienia „opcji domyślnej” na TAK powoduje wzrost liczby uczestników danego programu:

- Jeśli nie chcesz być dawcą organów musisz zgłosić swoją decyzję (brak odmowy oznacza zgodę)

- Jeśli nie chcesz uczestniczyć w PPK (Powszechne Programy Kapitałowe) musisz to zadeklarować

- Jeśli po okresie darmowej promocji nie chcesz kontynuować korzystania z usług płacąc za nie, musisz dopełnić formalności związanych z rezygnacją (m.in. Netflix, Tidal) - brak rezygnacji = kasa schodzi z konta, nawet jeśli nie korzystasz z serwisu

- Jeśli czas na jaki podpisałeś umowę dobiega końca, ale nie dostarczysz wypowiedzenia, współpraca na dotychczasowych warunkach jest z automatu przedłużana (tak działają operatorzy kablówek i telefonii komórkowej). 

Wysiłek często się opłaca...

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Społeczny dowód słuszności

FAKT: Zachowanie innych ludzi jest dla nas wskazówką, co i jak robić w danej sytuacji. 

Kiedy nie mam pewności, jak się zachować, robię po prostu to co inni. Także kiedy wiem, jak się zachować, ale mi się nie chce, usprawiedliwiam swoje zachowanie mówiąc, że przecież wszyscy tak robią. Stoi za tym, niestety niesłuszne, przekonanie, że jeżeli wszyscy coś robią, to musi to mieć jakiś sens, bo przecież wszyscy nie mogą się mylić. 

A jednak...

PRZYKŁAD: Jeśli w miejscach publicznych (np. w lesie) pojawia się dużo śmieci pozostawionych przez odwiedzających, to kolejne osoby odwiedzające las, również pozostawiają w nim śmieci. Jeżeli  inni plażowicze palą i wrzucają niedopałki do piasku, robiąc tak czuję się usprawiedliwiony.

WSKAZÓWKA: Jeśli ludzie robią rzeczy pożądane z punktu widzenia zmiany zachowania, należy ten fakt nagłaśniać i sugerować, że to grupowa norma. Nadawanie zachowaniom niepożądanym charakteru zjawiska masowego nie służy wcale ich napiętnowaniu i zmianie zachowania.

ZASTOSOWANIE: Społeczny dowód słuszności bardzo często wykorzystywany jest w marketingu. Do tej strategii odwołują się wszystkie przekazy mówiące o tym, że dany produkt jest bestsellerem a marka liderem kategorii, że cos sprzedało się w takiej XXX..L liczbie egzemplarzy, czy też zadbanie o to, by w Internecie przeważały pozytywne opinie i dobre oceny.

EKONOMIA BEHAWIORALNA - Awersja do straty

Badania Tversky'iego i Kahneman'a nad psychologią podejmowania decyzji finansowych w warunkach niepewności uhonorowane zostały Noblem z ekonomii.

Ich najważniejsze wnioski to:

- decydent rozpatruje podjęcie decyzji jako stratę lub zysk.

- analizując przedstawioną sytuację kieruje się głównie przesłankami emocjonalnymi, a nie racjonalnymi wyliczeniami.

- niechęć do straty będzie silniejsza niż atrakcyjność zysku - strata boli bardziej, niż uzyskanie niepewnej wartości

Krzywa zysków i strat

ZASTOSOWANIE:

• Skup uwagę odbiorcy na stracie, jaka wiąże się z niewykonaniem jakiejś czynności: np. „będzie to Ciebie kosztowało….” lub przyznaj nagrodę przed wykonaniem czynności z informacją o jej odebraniu w przypadku niezrealizowania wyznaczonych celów.

Przykład: Zapłacenie nauczycielom premii z góry z ryzykiem, że będą musieli je oddać jeśli nie zrealizują celów nauczania, poprawiło oceny końcowe ich uczniów.

• ...lub zmniejsz szacowane ryzyko związane z zakupem

Przykład: Brak kosztów związanych ze zwrotem nieudanego zakupu w internetowym sklepie zachęca do zakupu.

Przesyłka gratis

Zwrot gratis

100-dniowe prawo zwrotu

EKONOMIA BEHAWIORALNA - wprowadzenie

Ekonomia behawioralna definiowana jest jako nauka interdyscyplinarna na pograniczu ekonomii i psychologii, badająca wpływ czynników psychologicznych, społecznych, poznawczych oraz emocjonalnych na podejmowanie decyzji ekonomicznych przez jednostki i instytucje oraz konsekwencje tych decyzji.

Tradycja ekonomia opierała się na, niekoniecznie wyrażonym wprost założeniu, że człowiek jest istotą racjonalną dążącą do maksymalizacji zysku. Podejmując decyzje odbiera i przetwarza informacje, myśli logicznie, jest świadom swoich potrzeb i oraz kryteriów, które wpływają na jego oceny, konsekwentnie dąży do wyznaczonego sobie celu. Coś jak

Neoklasyczna ekonomia poniosła szereg porażek, jeśli chodzi o rozumienie a przede wszystkim przewidywanie i wpływanie na ludzkie zachowania ekonomiczne. 

Według Richarda Thalera - jednej z kluczowej postaci ekonomii behawioralnej - ekonomiści przyjmujący takie założenia przez lata badali fikcyjne istoty, równie dobrze mogliby studiować zachowania jednorożców ;)

Ekonomiści behawioralni odrzucają model człowieka jako, wyzbytej emocji, maszyny liczącej, ale niekoniecznie chcą zgłębiać mroczną sferę irracjonalnych popędów, nie zakładają, że jesteśmy kompletnie racjonalności wyzbyci. Po prostu nasza racjonalność ma wiele ograniczeń wynikających zarówno z wpływu emocji, jak i ograniczonych możliwości ludzkiej percepcji, pamięci, zdolności do przetwarzania informacji, dlatego często podejmujemy decyzje, które z obiektywnego, racjonalnego punktu widzenia są błędne. Błąd poznawczy, to jedno z podstawowych pojęć ekonomii behawioralnej.

Ekonomiści behawioralni są pragmatyczni: niechętnie wdają się w dyskusje na temat ludzkiej natury, skupiają się na obserwowaniu ludzkich zachowań ekonomicznych, szukając w nich prawidłowości. Wyniki badań prowadzonych przez psychologów i ekonomistów pozwoliły na opracowanie różnych strategii wpływania na ludzkie zachowania.

W kolejnych odcinkach przykładowe strategie wpływu wywodzące się z ekonomii behawioralnej, które stosowane są z powodzeniem w biznesie.